Na tylnej okładce książki Igora Gałązkiewicza pojawiają się trzy enigmatyczne hasła: kurz, kosmos i kaszmir. Kurz tradycji, dziedzictwa i nostalgii, kosmos – symbol technologii, ale i tajemnicy, nieprzewidywalności oraz kaszmir – skojarzenie z luksusem i niedostępnością. Te trzy kody stanowią kategorie odniesień wykorzystywanych obecnie w budowaniu marki i dawaniu możliwości jej doświadczania, a nie tylko rozpoznawania i kojarzenia z odpowiednimi wartościami. Oprawa graficzna i sposób wydania książki to pięknie zaprojektowane doświadczenie. „Migocząca” plastikowa okładka, wygodny format i przyjemna typografia nadają jej status artefaktu. To podobna sytuacja jak w przypadku poprzedniej książki autora Art Branding (Wydawnictwo Słowa i Myśli 2016), poświęconej relacjom między sztuką a marketingiem. Treść i sposób uporządkowania zawartości w najnowszej publikacji również ma wiele wspólnego z tą poprzednią pozycją.
Temat architektury pojawia się tu często, przede wszystkim w kontekście wnętrz, które współkreują wizerunki marek. Chociaż największy wkład w tę dziedzinę mają dizajnerzy oraz architekci wnętrz, autor przywołuje też architektów, szczególnie Rema Koolhaasa, działającego na pograniczu dziedzin i budującego zaskakujące doświadczenia w projektach o każdej skali. Jego współpraca z takimi markami, jak Prada wykracza daleko poza przygotowywanie koncepcji wnętrz butików. Książka stanowi bogatą kronikę przykładów. Autor zebrał poukładane tematycznie przypadki z praktycznie całego świata. Ciekawe, na ile czytelna będzie ta pozycja za kilka lat, kiedy popkulturowe lub konsumpcyjne odniesienia stracą swoją świeżość. Tym bardziej, że wiele przytaczanych przykładów ma charakter nietrwały, jak wnętrza butików czy filmy reklamowe. Gdyby co kilka lat miała pojawić się nowa edycja książki, wymagałaby zapewne solidnej aktualizacji i przedmowy wyjaśniającej. Aby jednak poukładać taką kronikę z naukową dokładnością, potrzebna byłaby nieco większa precyzja. Zakres czasowy jest w książce potraktowany dość swobodnie i niekiedy trudno ustalić, czy „nasze czasy” to bieżąca dekada, nowe milenium, czy generalnie epoka konsumpcjonizmu. Raz fakty sprzed dwóch, trzech dekad uznane są za zamierzchłą przeszłość, innym razem za współczesność.
Odniesienia do McLuhana czy Sudjica z jednej strony dobrze ilustrują opisywane zjawiska, z drugiej – dla czytelników, dla których zagadnienia konsumpcjonizmu i budowania marki są nowe – przydałby się kurs zaczynający się od Veblenowskiej konsumpcji na pokaz. Z jeszcze innej perspektywy swobodna żonglerka odniesieniami i przykładami sama w sobie jest ironiczną interpretacją wielowymiarowego budowania doświadczeń, które mogą być efemeryczne i nie potrzebują solidnego osadzenia w czasie i przestrzeni. Pełnego dygresji, metafor i anegdot tekstu nie da się czytać bez ironicznego uśmiechu (vide przerzedzająca się czupryna Agassiego jako symbol zmiany wizerunku tenisa). Wyobrażam sobie fascynujące wykłady na podstawie poszczególnych rozdziałów, w wersji książkowej brakuje jednak pełnych odniesień do materiału ilustracyjnego. Być może temat projektowania doświadczeń potrzebuje innego medium, a nie książki z jej tradycyjnym układem. Pewnym zwiastunem jest okładka z migającym okiem – taki rodzaj zabawy to kurz, kosmos i kaszmir jednocześnie. Być może sam tekst wymagał tu zaprojektowania innego rodzaju doświadczenia – większej interaktywności i możliwości sprawnego znalezienia odniesień. Wówczas można by z większą pewnością odczytać, czy autor mruga do czytelnika okiem czy też raczej przewraca oczami z okładki.
