Spis treści
Dużo publikacji, ale niewielki udział w całym przekazie
Raport „Wiarygodni, ale jeszcze nie wpływowi. Medialny wizerunek architektów w Polsce 2026” powstał na podstawie analizy 167 657 publikacji z okresu od grudnia 2025 do czerwca 2026 roku i został pierwszy raz zaprezentowany na konferencji „Architektura, marketing, media – (nie)bezpieczne związki”. Jedną z kwestii poruszanych w dokumencie był wizerunek architekta w mediach branżowych, specjalistycznych – czyli tytułach oraz portalach poświęconych architekturze, urbanistyce, budownictwu, nieruchomościom, projektowaniu wnętrz, designowi i kształtowaniu przestrzeni. Dla naszej redakcji był to jeden z ciekawszych wątków, dotyczył nas bowiem bezpośrednio.
Co zatem mówią statystyki? Otóż, osiem najaktywniejszych portali branżowych opublikowało łącznie 4731 z 167 657 wszystkich analizowanych materiałów dotyczących architektów. Najwięcej z nich ukazało się w serwisie „Property Design” – 1044. Niewiele mniej, bo 1021 publikacji, odnotowano na portalu „Dobrze Mieszkaj”. Kolejne miejsca zajęły: „Architektura-murator” – 611 materiałów, „Architektura i Biznes” – 500, „PLN Design” – 429, „Property News” – 419, „WhiteMAD” – 359 oraz „Murator” – 348.
Czytaj też: Najbardziej wpływowe pracownie architektoniczne w Polsce. Ranking
Wyniki pokazują, że największą skalę publikacji osiągają niekoniecznie media zajmujące się wyłącznie architekturą, lecz serwisy funkcjonujące na styku architektury, nieruchomości, mieszkalnictwa, wyposażenia wnętrz i designu. „Property Design” oraz „Dobrze Mieszkaj” publikowały średnio prawie pięć materiałów dziennie. Dla „Architektury-murator” średnia wynosiła 2,9 publikacji, a dla „Architektury i Biznes” – około 2,4. Łącznie osiem analizowanych tytułów generowało około 22 materiałów dziennie. Ta duża codzienna aktywność nie oznacza jednak dominacji w całym przekazie medialnym. Publikacje pochodzące z ośmiu największych mediów branżowych stanowiły zaledwie około 2,8 proc. wszystkich przeanalizowanych materiałów dotyczących architektów.
Najpierw projekt, potem człowiek
W mediach branżowych punktem wyjścia jest najczęściej konkretny obiekt: budynek, wnętrze, przestrzeń publiczna, projekt konkursowy albo koncepcja. Architekt wyłania się w tych przekazach potem – jako autor dzieła. I taka jest właśnie najważniejsza rola przypisywana mu mediach branżowych – rola twórcy. Publikacje koncentrują się na nowych realizacjach, projektach mieszkaniowych i komercyjnych, architekturze wnętrz, rewitalizacjach, konkursach, nagrodach i trendach projektowych. Media pytają przede wszystkim: co architekt zaprojektował, jakich materiałów użył, jakie rozwiązania funkcjonalne zastosował i jaka idea stała za jego decyzjami.
Architekt jako autor indywidualnej wizji
Drugim silnym elementem jest wizerunek autora indywidualnej wizji. W opisach pojawiają się informacje o filozofii projektowania, inspiracjach, języku architektonicznym, stylu, zastosowanych technologiach oraz wartościach, które projekt ma wyrażać. Architekt jest tu inżynierem lub usługodawcą, lecz także twórcą kultury, który interpretuje rzeczywistość i przekłada swoje rozumienie świata na przestrzeń. Budynek staje się w takim ujęciu wypowiedzią autorską, a nie jedynie odpowiedzią na program funkcjonalny.
Czytaj też: Kiedy marketing wkracza do architektury. "Najgorsze są wywiady"
Taki sposób narracji wzmacnia prestiż zawodu. Podkreśla kreatywność, innowacyjność, warsztat i indywidualny styl. Jednocześnie może jednak prowadzić do nadmiernego uproszczenia procesu powstawania architektury. Z publikacji w mediach branżowych wyłania się bowiem obraz autora, który ma niemal pełną kontrolę nad ostatecznym efektem, choć w rzeczywistości projekt jest rezultatem współpracy inwestora, wykonawców, inżynierów, administracji, użytkowników i wielu innych uczestników procesu.
Ekspert od trendów i jakości
Trzecią charakterystyczną rolą jest ekspert od trendów oraz jakości projektowania. Architekci wypowiadają się o nowych kierunkach w projektowaniu mieszkań, przestrzeni publicznych i obiektów komercyjnych, o innowacyjnych technologiach, materiałach, oczekiwaniach użytkowników czy zmianach w sposobie organizowania przestrzeni. Nie występują więc wyłącznie jako autorzy własnych realizacji, ale także jako osoby interpretujące procesy zachodzące w branży i wskazujące rozwiązania, które mogą kształtować jej przyszłość.
W całym analizowanym przekazie zdecydowanie dominowała architektura i budownictwo, odpowiadające za 68,4 proc. publikacji. Tematy związane z miastem i przestrzenią publiczną stanowiły 13,3 proc., jakość życia i kwestie społeczne – 7,9 proc., klimat i zrównoważony rozwój – 5,4 proc., a branża i rozwój zawodowy – 4,9 proc. Dane te dotyczą całej analizowanej bazy, ale dobrze pokazują szerszy kontekst, w którym funkcjonują media branżowe. Najwięcej uwagi przyciągają realizacje, technologie, architektura mieszkaniowa, inwestycje deweloperskie i konkursy. Tematy dotyczące warunków wykonywania zawodu, edukacji, kompetencji, wynagrodzeń czy problemów środowiska stanowią znacznie mniejszą część przekazu, choć dla samych mediów specjalistycznych należą do najważniejszych obszarów debaty. Raport wskazuje więc na wyraźną dysproporcję: media chętniej pokazują efekty pracy architektów niż trudności związane z jej wykonywaniem.
Konkursy jako mechanizm budowania prestiżu
Istotną częścią przekazu branżowego są konkursy architektoniczne, nagrody, konferencje, wystawy i wydarzenia środowiskowe. Tu architekt pojawia się jako członek profesjonalnej społeczności, która wyznacza standardy, wymienia doświadczenia i promuje najlepsze praktyki. Konkursy odgrywają przy tym rolę większą niż samo wyłanianie projektu przeznaczonego do realizacji. W przekazie medialnym stają się narzędziem oceny jakości, promocji określonych postaw projektowych i budowania zawodowego prestiżu. Architekt występuje jako uczestnik rywalizacji, ale także jako przedstawiciel środowiska podlegający ocenie według wspólnie przyjętych kryteriów.
To właśnie publikacje o nagrodach i wyróżnieniach wzmacniają pozytywny wizerunek zawodu. W całej analizowanej bazie 89,3 proc. materiałów o architektach miało charakter neutralny, 10,1 proc. – pozytywny, a jedynie 0,6 proc. – negatywny. Pozytywne publikacje dotyczyły przede wszystkim nagród, konkursów, interesujących realizacji, nowych inwestycji i działań na rzecz jakości przestrzeni. Warto dodać, że neutralność nie oznacza obojętności. W przypadku mediów branżowych jest najczęściej rezultatem informacyjnego i opisowego charakteru publikacji, które prezentują projekty, wypowiedzi ekspertów, wydarzenia i wyniki konkursów bez jednoznacznego wartościowania.
Architekt jako samodzielny sprawca
Obraz architekta w mediach branżowych jest korzystny, ale w dużej mierze idealizowany. To osoba kompetentna, kreatywna, dysponująca wiedzą i sprawczością pozwalającą zmieniać przestrzeń. Media pokazują ją jako podmiot podejmujący świadome decyzje i realizujący własną wizję. Znacznie słabiej widoczny jest architekt działający w warunkach ograniczeń prawnych, ekonomicznych, inwestycyjnych i społecznych. Rzadko przedstawia się go jako negocjatora, koordynatora zespołu, mediatora między interesami inwestora i mieszkańców czy uczestnika długotrwałego procesu administracyjnego. W raporcie zwraca się uwagę, że role związane z mediacją, dialogiem społecznym, koordynacją i godzeniem sprzecznych oczekiwań pozostają w mediach branżowych słabo reprezentowane.
W konsekwencji czytelnik otrzymuje obraz zawodu oparty przede wszystkim na dziele i osobie jego autora. Mniej widoczna jest architektura jako rezultat procesu zbiorowego, negocjacji, kompromisów i odpowiedzialności rozłożonej pomiędzy wiele podmiotów.
Architektki: obecne, lecz nadal zdecydowanie rzadziej
Największa dysproporcja dotyczy reprezentacji kobiet. Publikacje, w których pojawiały się architektki, stanowiły jedynie 6 proc. analizowanego materiału. W bazie Instytutu Monitorowania Mediów publikacji oznaczonych tagiem „architekt” było ponad 17 razy więcej niż materiałów z tagiem „architektka”. Są one najbardziej widoczne w portalach internetowych i mediach społecznościowych. Wśród konkretnych mediów branżowych najwięcej publikacji dotyczących architektek ukazało się w serwisie „Dobrze Mieszkaj” – 390. W przypadku „Property Design” odnotowano 155 materiałów, „Architektury i Biznes” – 118, „Label Magazine” – 106, „PLN Design” – 103, „WhiteMAD” – 92, zaś „Architektury-murator” i „ELLE Decoration” po 83.
Nie chodzi jednak wyłącznie o mniejszą liczbę publikacji. Architektki są także przypisywane do stosunkowo wąskiego zestawu tematów. Najsilniejszym obszarem pozostają projektowanie wnętrz i trendy aranżacyjne. Kobiety pojawiają się jako ekspertki od estetyki, ergonomii, funkcjonalności i aktualnych tendencji wnętrzarskich. Drugą ważną kategorią są prezentacje autorskich projektów, zwłaszcza wnętrz i realizacji lifestyle’owych. Trzecią – konkursy, nagrody i sukcesy zawodowe.
I choć wydźwięk materiałów dotyczących architektek jest bardzo korzystny – bo tylko 0,4 proc. analizowanych materiałów miało charakter negatywny – to jednak nie równoważy to zasadniczego problemu, którym pozostaje niska widoczność kobiet w zawodzie i ograniczony katalog przypisywanych im specjalizacji.
O raporcie czytaj więcej: Zaufaj mi, jestem architektem? Zobacz, jak na to pytanie odpowiadają polskie media. Analiza medialnego wizerunku polskiej architektury
