Spis treści
30 czerwca odbędzie się konferencja o marketingu w architekturze organizowana przez redakcję "Architektury-murator": Architektura, marketing, media - (nie)bezpieczne związki. Przy tej okazji publikujemy artykuł redaktora naczelnego "A-m" Artura Celińskiego, który ukaże się w druku w wydaniu 3/2026. Szczegóły wydarzenia znajdziesz na stronie konferencji.
Marketing w architekturze
Każdy chce być dostrzeżony. Każdy chce się wyróżnić. Oczywiście nie zawsze oznacza to konieczność trafienia na szczyty popularności. Czasami wystarczy nam przełamanie bariery anonimowości. Stworzenie marki, która będzie coś znaczyła. I w przyszłości ułatwi nam zdobywanie kolejnych zleceń oraz realizację coraz bardziej ambitnych założeń.
Oczywiście jest też ego. W architekturze to szczególnie kuszące. Stać się nie tylko praktykiem, ale też osobowością. Autorytetem. Punktem odniesienia. Wspiąć się na szczyt i świecić jak gwiazda. Nawet jeśli czasy starchitektów już dawno są za nami. Zbudować coś ikonicznego. Ważnego. Pięknego. Chociaż może w pewnym momencie nie chodzi już o samą architekturę, a o dostrzeżenie architekta.
Zobacz także: Architekt nie powinien być sprzedawcą. W architektonicznym marketingu poszliśmy o jeden krok za daleko
Ale przecież można też skromniej. Wycofać się w stronę tła. I stamtąd w pokorze pracować nad detalem. I traktować marketing jako jedyny sposób na opowiedzenie pełnej wersji swojej własnej historii. Dziennikarze nie zawsze mają czas na to, by zrozumieć. Dlaczego nie mielibyśmy ułatwić pracy tym, którzy mierzą się z natłokiem obowiązków i rzadko kiedy mają w ogóle okazję, żeby np. odwiedzić miejsce realizacji ważnego dla nas projektu. Bez stworzenia pełnego pakietu materiałów – łącznie ze zdjęciami – nie ma co marzyć o tym, by zyskać czyjąkolwiek uwagę.
W lutym 2025 roku opublikowaliśmy artykuł Architektura, media i PR – (nie)niebezpieczne związki. Kto stoi za tekstami, które mijają się z prawdą, w którym przyjrzeliśmy się różnym strategiom pracowni architektonicznych na kreację marki i komunikowanie się z otoczeniem. Jego źródłem były kontrowersje związane z praktyką promowania się przez wątpliwej jakości konkursy architektoniczne. Efektem – szereg pytań dotyczących tego, w jaki sposób powinny się kształtować relacje pomiędzy architekturą, mediami a marketingiem.
Mediolańska symbioza
W poszukiwaniu właściwych odpowiedzi warto na chwilę wybrać się na mediolańskie święto designu, czyli Salone del Mobile i Milan Design Week. To świetna okazja, by podpatrywać, jak może działać ekosystem projektantów, produktów i producentów, dziennikarzy, promotorów, decydentów oraz oczywiście – użytkowników. Potrzeba wyróżnienia się w targowym i festiwalowym tłumie jest ogromna. To w końcu blisko cztery tysiące wydarzeń rozsianych po całym Mediolanie. Organizatorzy Salone raportują, że same hale targowe w tym roku odwiedziło 316 342 gości ze 167 krajów (68% odwiedzających stanowili goście zagraniczni). O ich uwagę konkurowało ponad 1900 marek z 32 państw. Wszechogarniający przesyt. Oznacza to, że fizycznie nikt nie jest w stanie zobaczyć tu wszystkiego. Każdy korzysta więc z rekomendacji, zaproszeń, newsletterów, przewodników, mediów społecznościowych i podpowiedzi znajomych. O tym, co staje się „najważniejszym wydarzeniem tygodnia”, nie decyduje zatem wyłącznie jakość projektu, ale też jego marketing. Kluczowa okazuje się umiejętność opowiedzenia o nim, zbudowania wokół niego zainteresowania i dotarcia do odpowiednich odbiorców.
Marketing nie może jednak zastąpić jakości. Wręcz przeciwnie – w Mediolanie bardzo szybko można dostrzec różnicę między wartościowym projektem a jego marną imitacją. O wiele łatwiej jednak przegapić to, co naprawdę dobre. Bez skutecznej komunikacji nawet najlepsze realizacje mogą pozostać niezauważone. Być może właśnie dlatego tak wiele marek inwestuje dziś nie tylko w projektantów, ale również w kuratorów, fotografów, specjalistów od komunikacji i social mediów. Salone del Mobile pokazuje bowiem, że we współczesnym świecie designu sukces rodzi się najczęściej na styku dobrego projektu i dobrej opowieści.
Ciekawie prezentowały się tu także same marki, które rzadko kiedy ograniczały się tylko do roli sponsorów. Mediolan stał się przestrzenią, w której zaczynają one być współautorami wydarzeń, wystaw i instalacji. Zapraszają do współpracy projektantów, architektów, artystów, badaczy i kuratorów. Finansują eksperymenty, wspierają realizację ambitnych pomysłów, a czasami wręcz przejmują rolę instytucji kultury. Stają się współgospodarzami debat o przyszłości miast, klimacie, technologii czy sposobach życia. Niektóre instalacje przypominały bardziej wystawy muzealne niż działania promocyjne. Trudno zresztą się temu dziwić. Produkty też chcą stać się częścią opowieści.
Widoczność jako laboratorium
W takim kontekście polska dyskusja o tym, czy Muzeum Sztuki Nowoczesnej wypada spoufalać się z marką Audi wydaje się być całkowicie odmienną perspektywą. Co nie znaczy oczywiście, że to Mediolan ma rację. Zresztą być może w ogóle nie ma sensu porównywać go z Polską. To zupełnie inne rzeczywistości – inna mentalność, potencjał i rozumienie tego, czym jest design dla społeczeństwa i gospodarki.
Mediolańskie święto designu poprzedziły dekady ciężkiej pracy nad zdefiniowaniem, wdrażaniem i wypromowaniem swojej marki. Obecność na tym wydarzeniu jest zaś istotna również ze względu na potencjalne korzyści finansowe. Nie oznacza to oczywiście, że pomiędzy nimi nie dochodzi do napięć. Wręcz przeciwnie. Cały sukces tego ekosystemu wydaje się opierać na nieustannym negocjowaniu granic pomiędzy interesem komercyjnym, wartością kulturową a wiarygodnością przekazu. Być może właśnie dlatego mediolańskie święto designu jest tak interesującym laboratorium relacji pomiędzy architekturą, marketingiem a mediami.
Bardzo podstępna forma promocji
Ale dlaczego wywiad jest najgorszy? Bo jest bardzo podstępną formą promocji. Informację prasową stosunkowo łatwo rozpoznać. Zwykle wiadomo, kto ją przygotował i w jakim celu. Podobnie jest z reklamą. Odbiorca wie, że ktoś próbuje mu coś sprzedać albo do czegoś przekonać. Wywiad działa zupełnie inaczej.
Z definicji kojarzy się ze spotkaniem co najmniej dwóch osób. Z rozmową, zadawaniem pytań, weryfikowaniem odpowiedzi, czasem także z konfrontacją. Zakładamy, że po jednej stronie siedzi rozmówca, a po drugiej ktoś, kto reprezentuje interes i ciekawość czytelnika. Zadawanie dobrych pytań jest swego rodzaju sztuką.
Właśnie dlatego wywiad cieszy się tak dużym zaufaniem. Sprawia wrażenie formy bardziej autentycznej niż reklama czy komunikat prasowy. Pozwala zajrzeć za kulisy projektu, poznać motywacje jego autorów, zrozumieć proces podejmowania decyzji. Czytelnik ma poczucie uczestnictwa w rozmowie, nawet jeśli w rzeczywistości jest tylko jej obserwatorem.
Problem zaczyna się wtedy, gdy sama forma pozostaje niezmieniona, ale zmienia się proces jej powstawania. Pytania przygotowuje agencja, odpowiedzi redaguje dział komunikacji, a materiał trafia do mediów już jako gotowy produkt. Zachowuje wszystkie cechy wywiadu, ale coraz mniej przypomina rozmowę. Jest raczej starannie wyreżyserowaną narracją, w której nie ma miejsca na przypadek, wątpliwość czy niewygodne pytanie.
A jeśli twórcy kontrolują zarówno odpowiedzi, jak i pytania – wtedy zaczynają się kłopoty.
Czwarta władza w architekturze?
Rozmowa o relacjach mediów, architektury i marketingu powinna się zacząć od nas samych, czyli mediów. W 2025 roku zwracał na to uwagę Tomasz Malkowski: Obecnie jest wiele portali, które konkurują o odbiorców i które są stale głodne treści, dlatego tak łatwo połykają kolejne newsy jak pelikany, bywa, że nie zmieniając literówki z nadesłanych notek. Świat działa na sterydach, wszystko musi być naj. Przykładem jest chociażby wyrażenie „zrównoważony rozwój”, pod którym można ukryć wiele, ale trudno jest sprawdzić, czy o ekologię tu chodzi.
W naszej redakcji od czasu do czasu podejmujemy trud zmierzenia się z własnymi słabościami i cieniem, jaki rzucają na nas współczesne algorytmy rządzące ruchem w internecie. Jedną z podstawowych zasad ich działania jest konsekwentne podtrzymywanie wysokiej liczby artykułów, które trafiają do serwisu. Szybkie tempo sprawia, że często mamy ochotę iść na skróty. Zwłaszcza, gdy sztuczna inteligencja oferuje dziś tak wiele narzędzi wsparcia każdego redaktora. Tylko że lubimy myśleć o sobie jako o dziennikarzach. To zaś oznacza pewne zobowiązanie wobec czytelnika. Po pierwsze – musimy dochować rzetelności. Po drugie – musimy dbać o weryfikacje publikowanych przez nas materiałów. Żeby wypełnić te powinności trzeba przede wszystkim zadawać pytania (najlepiej własne).
Zobacz także: Dom nad jeziorem, który "bawi się" w ekologię. Co naprawdę będzie kryło się pod "zielonymi dachami"?
Skoro jednak mamy zacząć od siebie, to i pierwsze pytania powinny być skierowane do nas samych. Najpierw to najważniejsze: co to znaczy być dziś dziennikarzem architektonicznym? Następnie – te doprecyzowujące: Czy jesteśmy bardziej krytykami architektury, czy też chodzi również o samych architektów i ich otocznie? Mamy szukać piękna w budynku czy w jego kontekście? Jak mądrze balansować na linie rozpiętej pomiędzy architekturą, marketingiem i mediami? Jak zachować niezależność? I czym właściwie ona dzisiaj jest w środowisku, w którym wszyscy doskonale się znamy?
Nawet jeśli media przesuwają się dziś w kierunku dostarczania rozrywki, nie można zapominać o ich roli kontrolnej. Skoro architektura jest zawodem zaufania publicznego, to media powinny weryfikować spłatę kredytu zaufania zaciąganego przez architektów i architektki. Czy w istocie mamy na to przestrzeń i czas? I czy w ogóle można nam zaufać?
Jak nas widzą, tak nas piszą?
Pod koniec czerwca 2026 roku spotkamy się w Warszawie, by znaleźć kilka nowych odpowiedzi na te wszystkie skomplikowane pytania. Zaczniemy od tematu zaufania. Podejrzewamy bowiem, że rozmowa o marketingu w architekturze jest rozmową o zaufaniu. Ostatecznie nie chodzi przecież wyłącznie o to, kto jest bardziej widoczny, kto skuteczniej komunikuje swoje projekty albo kto częściej trafia na okładki magazynów.
Znacznie ciekawsze wydaje się pytanie o cenę tej widoczności. O to, gdzie przebiega granica pomiędzy tworzeniem marki a budowaniem autorytetu. Pomiędzy rozpoznawalnością a wiarygodnością. Pomiędzy popularnością a zaufaniem.
I tu pojawia się pierwszy poważny dylemat. Z badań sondażowych przeprowadzonych na zlecenie Izby Architektów RP, które po raz pierwszy usłyszeliśmy na styczniowej konferencji Ekonomia dla Architektów – Fundamenty Biznesu, wynika smutna wiadomość dla całego środowiska. Aneta Niedziałek, pomorska architektka i wiceprzewodnicząca lokalnego oddziału Izby, zwróciła uwagę, że wizerunkowo architekci są w kryzysie. Ludzie nie widzą wartości w ich pracy, a sama profesja uległa deprecjacji, skoro nikt nie widzi niczego złego w tym, że tuż obok profesjonalnej pracowni architektonicznej może funkcjonować architekt paznokci.
Dlatego nasze wydarzenie otworzy prezentacja raportu o wizerunku architektów. Na podstawie profesjonalnej analizy monitoringu mediów chcemy zobaczyć, jak dzisiaj postrzegamy architektów i architekturę. Sprawdzimy konteksty, w jakich pojawia się polska architektura. A dzięki dyskusji o marce architektury będziemy mogli zestawić wyniki analizy z naszymi własnymi wyobrażeniami o tym, kim dziś jest architekt.
Z pewnością nie będzie to rozmowa łatwa, ponieważ wszyscy jesteśmy świadomi tego, że polska architektura najsilniejszej marki jednak nie ma. Ostatnie sukcesy polskich pracowni – jak konkursowy szturm Parku Akcji Burza, autorstwa topoScape i Archigrest – są zaledwie wyjątkiem potwierdzającym regułę. Tym niemniej jednak nie zamierzamy kończyć na wspólnych żalach, bo przecież celem naszej rozmowy jest znalezienie odpowiedzi, które pomogą nam stać się lepszymi.
Zatem pytanie, które ma nas do nich doprowadzić nie brzmi: dlaczego jest tak źle. Po głowach raczej chodzą nam bardziej konkretne kwestie. Jak to się stało, że Park Akcji Burza zachwycił pół świata i zdobył uznanie jurorów w tak dużej liczbie ważnych konkursów? Co musiałoby się stać, żeby do współczesnej polskiej realizacji przyjechało grono kilkunastu zagranicznych dziennikarzy, którzy następnie stworzą o nim kilkanaście materiałów w najważniejszych architektonicznych mediach na całym świecie? Innymi słowy – czy jesteśmy w stanie przyciągnąć, zainteresować i dopilnować tego, by o polskiej architekturze w jednym czasie rozpisywano się tak mocno, jak o kopenhaskim Thoravej 29?
42
Cienka czerwona linia – kto trzyma wstążkę?
Kolejnym wątkiem, który wymaga naszym zdaniem solidnej debaty są tytułowe relacje architektury, marketingu i mediów. Zamierzamy się im przyjrzeć z różnych perspektyw – dziennikarskiej, architektonicznej, producenckiej i agencyjnej. Bo przecież to wcale nie jest oczywiste, że dziennikarze mają tu zawsze racje. W 2025 roku na naszych łamach mówił o tym Dawid Hajok, szef Agencji Kreatywnej Lemoniada: W mediach od wielu lat obserwujemy nasilający się wzrost manipulacji tytułami, napędzany potrzebą wzbudzania zainteresowania wśród odbiorców, generowania większych zasięgów. Niektórzy architekci dostrzegli ten problem teraz, bo właśnie uderzył ich w twarz. Jego zdaniem liczne grono komentatorów architektury czy dziennikarzy masowo nadużywa słów zarezerwowanych dla szczególnych osób, miejsc, sytuacji. Dlatego podkreślał: Dziś niemal każdy architekt jest „wybitny”, a jeśli wszyscy tacy są, to co to właściwie jeszcze znaczy? Propaganda sukcesu dotknęła zwłaszcza stolicę, na którą reszta Polski spogląda z niedowierzaniem lub nieskrywanym podziwem. Spirala wzajemnej adoracji ludzi mediów, biznesu i branży architektury, która staje się coraz bardziej celebrycka, i obopólne wymiany zachwytów osiągnęły wymiar wręcz karykaturalny. Czasy, kiedy – również w branży architektonicznej – ważyło się słowa, dobierając je adekwatnie do sytuacji, minęły.
Jeśli więc branża architektoniczna nie dobiera słów adekwatnie do sytuacji, to w jaki sposób w ogóle myśleć o rzetelnym relacjonowaniu architektury i działalności architektów?
Zobacz także: Pomyliły nam się wierzchołki. Zamiast szczytu uznania mamy szczyt inflacji prestiżu architektów
Jak to zrobić dobrze?
Dobrych podpowiedzi może dostarczyć szereg przykładów, które zamierzamy omówić podczas naszego wydarzenia. Jednym z nich jest strategia komunikacyjna pracowni JEMS, która dobrą markę utrzymuje już ponad trzy dekady. Maciej Miłobędzki zdradził nam w ubiegłym roku, że w ich pracowni z uwagą przyglądają się komunikacji medialnej architektów, których twórczość i idee są dla nich szczególnie interesujące.
Charakterystyczne dla nich jest to, że w ich autoprezentacjach nie ma śladu PR-u. Zapewne niektórzy z nich korzystają z usług w tej dziedzinie. Tu jednak mistrzostwo polega na tym, że tego się nie wyczuwa. Nasi odbiorcy też się do tego przyzwyczaili. Pamiętam, że kiedy raz posłużyliśmy się niechcący frazą wykreowaną przez biuro sprzedaży klienta, zaraz pojawiły się w sieci – zasłużenie – złośliwe komentarze
– komentuje jeden ze współzałożycieli JEMS-ów.
Z wielką ciekawością czekam natomiast na prezentację poświęconą kreacji marki Roberta Koniecznego, którą przygotowuje Barbara Betlejewska. Jest to bowiem niewątpliwie najbardziej znana postać w gronie wciąż aktywnych polskich architektów. W jaki sposób udało mu się zbudować tak silną rozpoznawalność? Ile w tym było zasługi samej architektury, a na ile wsparły ją działania PR-owe?
Strategie komunikacyjne pracowni architektonicznych zasługują zresztą na znacznie większą uwagę. Wojciech Kotecki, jeden ze współzałożycieli BBGK zdradzał nam, że na samym początku to właśnie on zajmował się marketingiem tej pracowni. W pewnym momencie zaczęliśmy jednak potrzebować szerszej obsługi PR-owej przy coraz większej liczbie projektów, rozbudował się nasz zespół. Obecnie zatrudniamy 70 osób i często prowadzimy kilkadziesiąt projektów jednocześnie, w tym master planningi, które trwają 10-15 lat i wymagają opracowania spójnego przekazu w czasie, a następnie zajmowania się nim niemalże pełnoetatowo. Poza tym, w przypadku klienta instytucjonalnego musimy zachować wyważoną ostrożność i rozsądek – w zasadzie każda wypowiedź jest potwierdzana z inwestorem, bo w pierwszym rzędzie są to projekty inwestorów, a dopiero w drugim – nas, architektów – podkreśla Kotecki.
Co jednak zrobić, gdy architekci nie zachowują wyważonej ostrożności, a wysyłane przez nich komunikaty rodzą podejrzenia o utratę zdrowego rozsądku? Albo wręcz wzbudzają złość z powodu podjętej próby oczywistej manipulacji? Czy dziennikarz powinien taką informację zignorować i skupić się na tym, co dobre? A może odwrotnie – powinien głośno o takich przypadkach mówić i publikować wraz z demaskującym owe praktyki uzasadnieniem?
Przyszłość widzimy w *** barwach
Na koniec został jeszcze jeden wątek, którego nie sposób pominąć. Przyszłość wydaje się bowiem skomplikowana bardziej niż kiedykolwiek wcześniej. Splątane kryzysy z klimatycznym i wojennym na czele. Zmiany demograficzne i wejście w dorosłość pokolenia, które ma zupełnie inny pomysł na życie i pracę. Szturmem zdobywająca nasze miejsca pracy sztuczna inteligencja. Każde z tych zagadnień samo w sobie jest trudne. I wciąż więcej nie wiemy i tylko domyślamy się tego, jak może zmienić architekturę. Jak więc w ogóle te kwestie komunikować? Jak opowiadać o konsekwencjach zmian, które mogą być jednocześnie oczekiwane i kategorycznie odrzucane – jak to się dzieje w przypadku budowania z odpadów i gruzu?
Z tej perspektywy gotowy wywiad promocyjny w skrzynce mailowej wcale nie musi być najgorszym rozwiązaniem. W końcu to tylko niewinna forma prezentacji ciężkiej pracy architektów. Każdy dziennikarz może z niej skorzystać albo po prostu oznaczyć jako spam i odrzucić. W sumie można byłoby się z tym zgodzić, gdyby nie jedna ważna rzecz, która tylko pozornie wydaje się nieskończona. Ludzka uwaga jest ograniczona. Nadmiar bodźców i informacji sprawia, że w pewnym momencie po prostu nie chcemy sięgać po kolejne teksty albo – co gorsza – przechodzimy w tryb bezmyślnego skanowania treści. Im dłużej skrolujemy, tym mniej chętnie skupiamy się na trudnych tematach. Upraszczamy. Polaryzujemy. Poddajemy się emocjom.
Być może właśnie tutaj kryje się najważniejszy wniosek z naszej rozmowy. Nie w pytaniu o to, jak skutecznie przyciągać uwagę, lecz jak odpowiedzialnie z niej korzystać. Ale możemy się mylić. Dlatego temat zostawiamy otwarty.
Zobacz także: Zdarta płyta Wawra. Kolejne 30 domów wypatruje odpowiedzi poza własnym układem
11
