Zaufaj mi, jestem architektem? Zobacz, jak na to pytanie odpowiadają polskie media. Analiza medialnego wizerunku polskiej architektury

Dlaczego powstał ten raport?

Impulsem do powstania raportu była konferencja organizowana przez naszą redakcję – „Architektura, marketing, media – (nie)bezpieczne związki". Doszliśmy bowiem do wniosku, że patrząc na architekturę z bliska, łatwo zgubić szerszy obraz.  Od lat uczestniczymy w najważniejszych dyskusjach toczących się w środowisku architektonicznym i zauważamy, że coraz częściej są to rozmowy o trudnościach i poczuciu malejącej sprawczości. Można dojść do wniosku, że architektura i architekci tracą swoją pozycję, a ich głos przestaje być słyszalny poza branżą. Postanowiliśmy sprawdzić, jak architekci i architektki są rzeczywiście przedstawiani przez media. Wspólnie z Instytutem Monitorowania Mediów przeanalizowaliśmy 167 657 publikacji opublikowanych między grudniem 2025 a czerwcem 2026 roku. Badaniem objęliśmy internet, prasę, radio, telewizję oraz media społecznościowe. O interpretację wyników poprosiliśmy agencję Propsy PR, aby spojrzeć na zebrane dane z perspektywy zewnętrznych ekspertów zajmujących się komunikacją i budowaniem reputacji.

Co chcieliśmy zbadać? Oczywiście interesowała nas skala obecności architektów w mediach. Ale nie tylko. Chcieliśmy się również dowiedzieć, w jakich rolach są przedstawiani, jakie zagadnienia najczęściej komentują, kto zaprasza ich do zabrania głosu oraz jaki jest wydźwięk publikacji dotyczących zawodu.

Prawie 170 tysięcy powodów

Analizując prawie 170 publikacji obejmujących internet, prasę, radio, telewizję oraz media społecznościowe, okazuje się, że aż 89,3% z nich ma charakter neutralny, 10,1% pozytywny, natomiast materiały negatywne stanowią jedynie 0,6% wszystkich analizowanych przekazów. „Neutralny” nie znaczy przy tym „nijaki”. Wysoki udział publikacji neutralnych świadczy o eksperckim charakterze obecności architektów w mediach. Są oni najczęściej wykorzystywani jako komentatorzy, specjaliści i uczestnicy debaty publicznej, a publikacje mają przede wszystkim charakter informacyjny, analityczny i edukacyjny.

Czytaj też: Architektura, media i PR – (nie)niebezpieczne związki. Kto stoi za tekstami, które mijają się z prawdą

Jak mówiła Monika Ezman, członkini zarządu, dyrektorka zarządzająca usługami w Instytucie Monitorowania Mediów, analiza wykazała, że zawód architekta sprowadza się nie tylko do projektowania czy dokumentacji technicznej, lecz znacznie wykracza poza te ramy. Ma on bezpośredni wpływ na jakość debaty publicznej kształtowanej przez media oraz social media. Praca architektów wpływa bowiem bezpośrednio na jakość życia mieszkańców, funkcjonowanie przestrzeni publicznych, ale również daje możliwość reagowania na ewentualne kryzysy i wyzwania przyszłości związane z branżą i problemami, jakie tę branżę oraz tę profesję mogą dotknąć.

Social media jako główny nośnik treści

Ten wizerunek kształtowany jest przez zróżnicowany ekosystem mediów – od portali internetowych i mediów społecznościowych po prasę, radio i telewizję. Największy udział w komunikacji mają – co nie zaskakuje – portale internetowe (45,5%), następnie Facebook (18,7%), fora internetowe (13,9%). Daleko niżej znajdują się radio (4,9%), prasa i X (po 4,0%), Instagram (3,9%), telewizja (1,4%), materiały wideo (1,2%), komentarze (0,9%), blogi (0,8%) i podcasty (0,7%). Tylko nieco ponad 10% publikacji pochodzi więc z mediów tradycyjnych. Media społecznościowe (Facebook, Instagram i X) odpowiadają za ponad 26% wszystkich publikacji, a razem z portalami internetowymi generują ponad 70% przekazu medialnego.

Jak wskazała Monika Ezman, obserwujemy ogromną i nasilającą się rolę social mediów jako głównego nośnika treści.

Już blisko połowa informacji, które zgromadziliśmy na potrzeby tego raportu, pochodzi właśnie z przestrzeni social mediowych, czyli twórcami tych treści są nie tylko media tradycyjne, nie tylko biura architektoniczne, czyli uczestnicy rynku, ale także społeczności, to znaczy bezpośredni odbiorcy i konsumenci treści. (…) Nie można ignorować roli social mediów, które niestety są, po pierwsze, pierwszym źródłem dezinformacji, po drugie – zaogniania się kryzysów wizerunkowych.

Co trzecia publikacja wykracza poza tematy projektowania

Tematyka publikacji pokazuje, że architekci i architektki są nadal kojarzeni przede wszystkim z architekturą oraz budownictwem, które stanowią 68,4% wszystkich analizowanych zagadnień. Jednocześnie niemal co trzecia dotyczy zagadnień wykraczających poza projektowanie budynków. Architekci wypowiadają się również na temat rozwoju miast i przestrzeni publicznej (13,3%), jakości życia i problemów społecznych (7,9%), zmian klimatu i zrównoważonego rozwoju (5,4%) oraz funkcjonowania własnej branży (4,9%). Oznacza to, że media coraz częściej postrzegają ich jako ekspertów wyjaśniających procesy społeczne, urbanistyczne i środowiskowe.

Mówić o architekturze jak najprostszym językiem

Tyle dane (choć statystyk i analiz jest w raporcie znacznie więcej). A co mówią doświadczania gości konferencji „Architektura, marketing, media – (nie)bezpieczne związki”?  Robert Konieczny, potwierdził, że media często proszą go o opinie dotyczące "jakiejś sytuacji, jakiegoś zagadnienia, jakichś inwestycji, jakiegoś projektu". „Przyznaję szczerze, że często grzecznie staram się odmawiać, bo nie chcę być wszechwiedzącym architektem od wszystkiego, który pozjadał wszystkie rozumy” – podkreślał. Jego zdaniem redakcje sięgają po jego wypowiedzi, ponieważ architektura jego i pracowni KWK Promes jest zrozumiała, a on mówi o niej jak najprostszym językiem. A tych próśb o komentarze, propozycji publikacji czy wywiadów jest na tyle dużo, że asystentka biura "nie była w stanie tego ogarnąć". Zatrudnili więc do tego nową osobę, choć – jak przyznał – komunikacja w jego pracowni czy to w przypadku strony internetowej czy social mediów przebiega bardzo spontanicznie. Kiedyś, jego zdaniem, był bardziej kontrowersyjny w social mediach, teraz stara się unikać dyskusji tam prowadzonych, ponieważ są uproszczone i często "prymitywne". Szkoda mu po prostu na to czasu. 

Czytaj też: Kiedy marketing wkracza do architektury. "Najgorsze są wywiady"

Karolina Tunajek z pracowni Projekt Praga – która ostatnio, w przeciągu trzech tygodni zdobyła trzy najważniejsze polskie nagrody architektoniczne za projekt Wydziału Psychologii UW w Warszawie – podkreśliła, że jest zaskoczona tak pozytywnym wydźwiękiem raportu. Choć z drugiej strony zauważyła, że podczas rozmów na żywo z ludźmi spoza branży dostrzega jednak zaciekawienie zawodem architekta. Krytyki, przyjemniej prosto w twarz, bywa mało. W odróżnieniu od treści w internecie czy w social mediach, w których czasem doświadcza na własnej skórze powierzchowności przekazu i gonienia za sensacją. Ludzie jednak zawód architekta na swój sposób podziwiają, w powszechnym odczuciu cieszy się on szacunkiem.

Popularność daje szansę na promowanie ważnych tematów

Czy tak też architektów i architektki postrzegają inwestorzy oraz producenci materiałów budowlanych? W opinii Przemysława Fałka, dyrektora zarządzającego systemów fasadowych w firmie Budmat, wizerunek architekta jest bardzo dobry, a często odbierany jest on jako zawód prestiżowy. Podkreślił jednak, że z perspektywy jego firmy problematyczne jest to, że architekci często ograniczają się w komunikacji do dużych projektów, rzadko ich odbiorcą jest prywatny inwestor, a przedmiotem zlecenia mały projekt. Oczywiście, jak zauważył, w przypadku dużych projektów łatwiej o dobrą komunikację. Dodał też, że choć to architekci wykonują świetną robotę, to często laury za nią zbierają wykonawcy, inwestorzy, ponieważ to oni publikują daną realizację i oni głównie są nagradzani. „O was się praktycznie nie mówi, więc może trochę więcej odwagi” – dopingował projektantów. Karolina Tunajek zwróciła uwagę, że przełożenie popularności projektów na idące za nimi sukcesy medialne jest na pewno dużo prostsze w domenie zamówień komercyjnych.

My akurat jesteśmy innym przypadkiem, nasze ostatnie projekty pochodzą z zamówień publicznych i póki co, pomimo różnych uhonorowań, nagród, nie obserwujemy, żeby to przekładało się w jakikolwiek sposób na kolejne zlecenia (…). Natomiast ogólną rozpoznawalność czy większy potencjał rekrutacyjny – bo więcej młodych osób interesuje się naszą pracą, zgłasza się do nas – na pewno widać.

Dodała, że obecność w mediach dzięki udanym projektom jej pracowni daje jej szansę na popularyzacje ważnych tematów, jak chociażby problemy warunków pracy czy szersze kwestie związane z projektowaniem, z przestrzenią dla nas wszystkich.

Najciekawsze jest to nie gdzie architekci są obecni, ale w jakiej roli

Komentując raport, Artur Celiński, redaktor naczelny „Architektury-murator” zauważył, że dla niego najciekawszą myślą jest nie to, gdzie architekci i architektki są obecni, ale w jakiej roli. W mediach branżowych architekturę opisuje się przez dzieła – budynki, projekty, konkursy i realizacje. To opowieść o autorach, warsztacie i jakości projektowania. Tymczasem media mainstreamowe interesują się przede wszystkim opiniami architektów. To tam architekt przestaje być wyłącznie projektantem, a staje się tłumaczem rzeczywistości – osobą wyjaśniającą chaos przestrzenny, rozwój miast, politykę mieszkaniową czy wpływ zmian klimatu na nasze otoczenie.

To ważna zmiana, bo pokazuje, że architekci dysponują dużym kapitałem zaufania. Nie są bohaterami sensacyjnych doniesień ani medialnych afer. Dominują publikacje neutralne i eksperckie, charakterystyczne dla grup zawodowych cieszących się wysoką wiarygodnością. Media traktują architektów jako rzeczników jakości przestrzeni i ekspertów od spraw publicznych, nawet jeśli sami architekci nie zawsze wykorzystują tę pozycję do inicjowania debat. Analiza pokazuje również pewien paradoks. Choć środowisko architektoniczne bardzo często dyskutuje o własnych problemach – organizacji pracy, wynagrodzeniach czy kondycji zawodu – z perspektywy mediów te tematy praktycznie nie istnieją. Znacznie większą uwagę przyciągają kwestie jakości życia, przestrzeni publicznej, efektywności energetycznej czy mieszkalnictwa. To właśnie tam architekci są najbardziej potrzebni jako eksperci.

Pełny raport „Wiarygodni, ale jeszcze nie wpływowi. Medialny wizerunek architektów w Polsce 2026” można pobrać w formacie PDF na stronie internetowej konferencji „Architektura, marketing, media – (nie)bezpieczne związki”. Będzie on również dostępny w wersji papierowej jako dodatek do numeru 4/2026 „Architektury-murator”.