Spis treści
- Szczelina i Konieczny rozpoczęli dyskusję
- Dlaczego powstają teksty mijające się z prawdą?
- Wybitna propaganda sukcesu? Dziennikarze masowo nadużywają niektórych słów
- Znalezienie równowagi bywa trudne, jednak nie wylewajmy dziecka z kąpielą
- Rzemiosło marketingowe wymaga profesjonalizmu
- Świat na sterydach. Jesteśmy zmęczeni i przesyceni
Szczelina i Konieczny rozpoczęli dyskusję
W ostatnich dniach w mediach społecznościowych rozgorzała dyskusja na temat artykułów wprowadzających w błąd czytelników. Temat podjęli Marcin Szczelina oraz Robert Konieczny, a powód dostarczyły krzykliwe tytuły artykułów publikowanych w mediach internetowych: „Architektoniczny Oskar dla lubelskiego dworca” czy „Najlepszy architekt świata z Bydgoszczy”. Drugi tytuł nawiązuje do nagrody Architect of the year, przyznawanego przez międzynaroowe jury The Architecture Community, którą dwa razy z rzędu zdobył Przemysław Gawęda.
Czytaj także: Ukryty w historii. Dom nad fosą powstanie na terenie XIX-wiecznego Fortu X w Toruniu
Gdy ten tytuł w 2021 roku przypadł w udziale Maciejowi Francie, takiej dyskusji jednak wówczas nie wywołał. Warto też zauważyć, że w mediach społecznościowych, obok słów poparcia dla twórcy „Architecture Snob” i autora Domu Aatralnego, szybko pojawiły się też komentarze, jakoby Marcin Szczelina sam brał udział w grze iluzji wzajemnej adoracji na ściankach i imprezkach, a Robert Konieczny wypromował się na konkursie podobnym do tego, który wygrał Gawęda.
Dlaczego powstają teksty mijające się z prawdą?
Problem jest zatem złożony. Z jednej strony wszyscy w jakimś stopniu potrzebujemy mediów, ale mamy wobec nich różne oczekiwania, z drugiej strony – są biznes, zobowiązania i algorytmy napędzające wyniki. W tym wszystkim warto jednak szukać jakichkolwiek zasad – tych przedstawionych w Kodeksie Etyki Zawodowej Architekta, w Regule 2.2: Architekci nie przedstawiają siebie, ani nie promują siebie i swoich usług w sposób fałszywy, mylący lub nieprawdziwy. I tych zawartych w etyce dziennikarskiej, która zobowiązuje do przekazywania rzetelnych i bezstronnych informacji oraz różnorodnych opinii.
Czytaj także: Mało kto rozumie dziś architektów
Dlaczego więc powstają teksty, jak to określają politycy, mijające się z prawdą? Kto za tym stoi i dlaczego? Czy architekt, który oczekuje zbyt wiele albo błędnie zarysowuje koncepcję komunikacji? A może Agencja PR, która uatrakcyjniając przekaz, wprowadza w błąd odbiorców? Czy winne są media – ponieważ zamiast na weryfikacji informacji, skupiają się na sprawdzaniu zasięgów i nakręcaniu przekazu? A może system, którego mechanizmy chyba już wszyscy znamy, czasem jesteśmy nimi zmęczeni, a jednak mniej lub bardziej bierzemy w tym udział, bo takie mamy czasy?
i
Wybitna propaganda sukcesu? Dziennikarze masowo nadużywają niektórych słów
Dawid Hajok, szef Agencji Kreatywnej Lemoniada i jednocześnie korespondent „A-m” w województwie małopolskim, zauważa, że to zjawisko niestety nie jest nowe:
W mediach od wielu lat obserwujemy nasilający się wzrost manipulacji tytułami, napędzany potrzebą wzbudzania zainteresowania wśród odbiorców, generowania większych zasięgów. Niektórzy architekci dostrzegli ten problem teraz, bo właśnie uderzył ich w twarz.
Dodaje, że jednym z przejawów tego trendu jest to, że liczne grono komentatorów architektury czy dziennikarzy masowo nadużywa słów zarezerwowanych dla szczególnych osób, miejsc, sytuacji. Zauważa:
Dziś niemal każdy architekt jest „wybitny”, a jeśli wszyscy tacy są, to co to właściwie jeszcze znaczy? Propaganda sukcesu dotknęła zwłaszcza stolicę, na którą reszta Polski spogląda z niedowierzaniem lub nieskrywanym podziwem. Spirala wzajemnej adoracji ludzi mediów, biznesu i branży architektury, która staje się coraz bardziej celebrycka, i obopólne wymiany zachwytów osiągnęły wymiar wręcz karykaturalny. Czasy, kiedy – również w branży architektonicznej – ważyło się słowa, dobierając je adekwatnie do sytuacji, minęły.
Jego zdaniem marketing na sterydach mediów społecznościowych wytworzył zupełnie nowe mechanizmy relacyjne, którymi branża architektoniczna powinna się posługiwać. Ale należy to robić umiejętnie. Dlatego Hajok podczas pierwszego spotkania z klientem zawsze stawia pytanie: kto jest lub kto ma być w pracowni wiodącym podmiotem działań komunikacji zewnętrznej – architekt czy architektura?
Czytaj także: Jubileuszowa edycja konkursu studenckiego Saint-Gobain Architecture Student Contest 2025
I tu zazwyczaj pojawia się pierwsze zaskoczenie i oburzenie, bo przecież wiadomo, że chodzi o architekturę. Gdy jednak zaczynają zgłębiać temat, okazuje się, że nierzadko jest nim sam architekt.
A w naszym pytaniu kryje się prosta potrzeba określenia, czy klientowi zależy na personal-brandingu czy brand-marketingu? I to jest bardzo zasadne postawienie sprawy, bowiem duże biura projektowe skupiają się zazwyczaj na brand-marketingu, w którym promowana jest wyłącznie architektura, zaś micro i małe pracownie autorskie, realizujące tzw. architekturę sygnowaną nazwiskiem, prowadzą marketing ściśle powiązany z wizerunkiem osobistym. Są to dla agencji marketingowej zupełnie fundamentalne założenia wyjściowe, dlatego że przewidują odrębne modele prowadzenia przyszłej komunikacji zewnętrznej.
Jak zaznacza, nie każdemu architektowi odpowiada rola „podmiotu promowanego”, nie każdy ma do niej predyspozycje i, co ważne, nie każdy pasuje do takiego formatu. U niektórych przybiera to czasem wręcz karykaturalne formy, co zagraża realizacji celów biznesowych pracowni.
Znalezienie równowagi bywa trudne, jednak nie wylewajmy dziecka z kąpielą
Nie obrażajmy się więc na rzeczywistość i nie wylewajmy dziecka z kąpielą. Imprezy architektoniczne bywają przyjemne, tytuły o najbardziej wpływowych pracowniach czy stu najważniejszych architektach i projektantach z Polski i ze świata mogą uporządkować i zhierarchizować rzeczywistość, zaś informacje o wygranej sprawić, że inwestor zaufa właśnie temu, a nie innemu architektowi. Jak mówi Dawid Hajok:
Marketing na sterydach mediów społecznościowych wytworzył zupełnie nowe mechanizmy relacyjne, którymi branża architektoniczna powinna się posługiwać. Ale należy to robić umiejętnie.
Znalezienie równowagi bywa trudne. Bo – jak zaznaczył na swoim portalu Marcin Szczelina – Jeden świat to rzeczywista architektura – wymagająca, trudna, czasochłonna. Drugi to świat zakupionych tytułów, wyreżyserowanych sukcesów i PR-owych wydmuszek. Dodał, że obecnie sukces buduje się latami, co wymaga wytrwałości, a ta wartość nie jest w cenie. Skoro można przyspieszyć ten proces iluzją sukcesu, to wielu w to wchodzi. I tu nie ma wygranych – podsumował.
Do dyskusji podjętej przez Marcina Szczelinę odniósł się także redaktor naczelny „A-m”, Artur Celiński:
Czy powinniśmy zacząć od mediów? Tak. Od mediów zawsze trzeba oczekiwać więcej – odniósł się I nawet jeśli mamy dziś sporo wymówek, to jednak trzeba ciągle nad sobą pracować i chcieć być lepszym. „Architektura-murator” nie jest idealna, ale chcemy tacy być. Dużo uwagi wkładamy w budowanie zdrowych relacji zarówno z samymi pracowniami, jak i agencjami PR. Zdarzało mi się odmówić publikacji wyników nagród, które uznałem po prostu za jakiś scam albo ze względu na brak uzasadnienia (…). Ale też zdarza się nam upraszczać język i gubić niuanse na stronie www, bo jednak tworzymy stronę dla milionowej obecnie grupy czytelników.
Rzemiosło marketingowe wymaga profesjonalizmu
Bez wątpienia duże, uznane pracownie architektoniczne wymagają wsparcia marketingowego, PR-owego i komunikacyjnego. Wojciech Kotecki z warszawskiej pracowni BBGK nie wyobraża sobie dziś funkcjonowania bez agencji, choć podkreśla, że nie zawsze tak było – strategia komunikacyjna jego firmy rozwijała się organicznie wraz z jej rozwojem.
Czytaj także: Modern Mokotów: startuje realizacja osiedla BBGK Architekci na warszawskim Mordorze
Kiedy 10 lat temu założyli pracownię, to on był jej głównym PR-owcem. Zajmował się komunikacją, tworzeniem press packów, narracji. Wtedy był w stanie to robić sam, ponieważ w firmie pracowało tylko 10 osób. I chyba wychodziło mu to nieźle, biorąc pod uwagę sukcesy Muzeum Katyńskiego czy budynku Sprzeczna 4. Kiedy pracownia zaczęła się rozwijać, poznał Marcina Szczelinę – zaczęli współpracę w zakresie komunikacji, która trwała przez kilka lat. Architekt zaznacza:
W pewnym momencie zaczęliśmy jednak potrzebować szerszej obsługi PR-owej przy coraz większej liczbie projektów, rozbudował się nasz zespół. Obecnie zatrudniamy 70 osób i często prowadzimy kilkadziesiąt projektów jednocześnie, w tym master planningi, które trwają 10-15 lat i wymagają opracowania spójnego przekazu w czasie, a następnie zajmowania się nim niemalże pełnoetatowo. Poza tym, w przypadku klienta instytucjonalnego musimy zachować wyważoną ostrożność i rozsądek – w zasadzie każda wypowiedź jest potwierdzana z inwestorem, bo w pierwszym rzędzie są to projekty inwestorów, a dopiero w drugim – nas, architektów.
Dodaje, że w tak dużym przedsiębiorstwie zagadnienia PR-owe traktuje poniekąd jak obsługę księgową, nie ma w tym romantyzmu, który kojarzy się z prowadzeniem małego biura architektonicznego:
Rzemiosło komunikacyjne wymaga profesjonalizmu, a my architekci nie znamy się na wszystkim – choć niektórzy myślą inaczej. Wciąż jestem w naszej pracowni „gadająca głową”, ale moje moce przerobowe są ograniczone, wypowiadam się tylko w kluczowych momentach. To, co chcemy, aby było komunikowane, ustalamy w pracowni w zespole czteroosobowym – to my decydujemy, o czym chcemy mówić, w jaki sposób, i jakie mają być narracje. Bo to na ich podstawie działa nasza firma. W oparciu o myśli, idee tworzymy projekty, takim przykładem jest chociażby Warszawska Dzielnica Społeczna. Tu nie chodzi o narracje PR-owe czy tezy powstające w próżni. To jest szalenie ważne, aby przekaz był spójny i autentyczny. Myślę, że jako pracownia mamy wartość ideologiczną mocno ukształtowaną, nie potrzebujemy, żeby ktoś wymyślał, co jest w nas ciekawego.
i
Ilość to nie wszystko
Wielu z moich rozmówców wydaje się dystansować od świata agencji, marketingu. Albo decydują się na subtelne formy współpracy, albo rezygnują z niej całkowicie.
Konkursy biznesowe i PR-owe imprezy nie cieszą się masowym zainteresowaniem większości odbiorców naszych social mediów. Może ilość to nie wszystko, ale o czymś to świadczy – mówi Maciej Miłobędzki z JEMS Architekci.
Studiujemy komunikację medialną architektów, których twórczość i idee nas interesują. Charakterystyczne dla nich jest to, że w ich autoprezentacjach nie ma śladu PR-u. Zapewne niektórzy z nich korzystają z usług w tej dziedzinie. Tu jednak mistrzostwo polega na tym, że tego się nie wyczuwa. Nasi odbiorcy też się do tego przyzwyczaili. Pamiętam , że kiedy raz posłużyliśmy się niechcący frazą wykreowaną przez biuro sprzedaży klienta, zaraz pojawiły się w sieci – zasłużenie – złośliwe komentarze.
Architekt podkreśla, że do zadań biura prasowego JEMS należy proponowanie treści i materiałów ilustracyjnych nie tylko mediom internetowym, lecz także tradycyjnym, papierowym. Biuro śledzi również na bieżąco otoczkę informacyjną wokół pracowni oraz konteksty, w jakich się ona porusza. Tak też była komunikowana realizacja Ambasady RP w Berlinie, którą otwarto w styczniu tego roku.
To co dobre, nie wymaga popularyzacji
Wydaje się oczywiste, że większe pracownie zwykle korzystają ze wsparcia agencji. Natomiast nie do końca wiadomo, jak sobie radzą w zakresie kontaktów z mediami i otoczeniem mniejsze pracownie. Architekci, z którymi rozmawiałam, udowadniają, że nie ma reguły w prowadzeniu „biznesu”.
W przypadku biura A2P2 architecture and planning z Gdańska, której twarzami są Monika Arczyńska i Łukasz Pancewicz, dużą część zleceń stanowią zamówienia publiczne, a w tym przypadku marketing i PR nie mają wielkiego znaczenia, bo w przetargach oraz zapytaniach ofertowych decydują kryteria cenowe i jakościowe, przede wszystkim związane z doświadczeniem. Jak przyznaje Monika Arczyńska:
Prywatni klienci z kolei zwykle trafiają do nas z polecenia i tzw. poczta pantoflowa działa w tym przypadku najskuteczniej, nie mamy potrzeby korzystania z usług agencji. O działaniach i projektach informujemy własnymi siłami – w mediach społecznościowych oraz podczas wykładów, seminariów i debat, do udziału w których często są zapraszani.
I choć specjalizują się w nietypowych zadaniach na etapie przedprojektowym, za które trudno otrzymać nagrodę lub wyróżnienie, to jest o nich głośno. Łódzki plac Wolności, którego są autorami wraz z mamArchitekci, zdobył I nagrodę w konkursie Towarzystwa Urbanistów Polskich na najlepiej zagospodarowaną przestrzeń publiczną w Polsce w 2024 roku.
Krakowskie Biuro Projektów Lewicki Łatak szczerze wyznaje, że promowanie własnych projektów i realizacji nie jest ich mocną stroną. Ta internetowa nie działa od kilku lat, nie mają też profili firmowych w mediach społecznościowych. Ich obecność w mediach to, jak przyznają, zazwyczaj odpowiedź na zaproszenie czy propozycję z ich strony. Jesteśmy przedstawicielami innych czasów i wyznajemy, może naiwnie, staromodną zasadę, że to, co dobre, nie wymaga popularyzacji, bo samo sobie utoruje drogę, a złym lepiej się nie chwalić.
W świetle tych faktów pracownia wydaje się fenomenem, ponieważ w środowisku architektów jest ona doceniana. Dowodem tego jest chociażby przyznana im w 2018 roku Honorowa Nagroda SARP, a także Nagrody Roku stowarzyszenia za Halę KS Cracovia (2019) czy przebudowę Muzeum Czartoryskich w Krakowie (2020, wspólnie z ART FM).
Świat na sterydach. Jesteśmy zmęczeni i przesyceni
Myślę, że obecnie jako społeczeństwo dotarliśmy do takiego etapu, kiedy jesteśmy zmęczeni i przesyceni informacjami – mówi Tomasz Malkowski, architekt i krytyk architektury, który pracuje też w dziale komunikacji i PR firmy z branży budowlanej. Jego zdaniem brakuje nam pewnej hierarchizacji – ustalenia, co jest ważne, a co nie, co jest prestiżowe, a co należy odpuścić, co jest znaczące, a co mniej znaczące.
Czytaj także: Ambasada RP w Berlinie otwarta. Zobacz zdjęcia wnętrz budynku projektu JEMS
Takie informacje trzeba odsiewać, ale to wymaga chwili skupienia. Po pierwsze otwarcia maila z notką prasową, jednej z kilkunastu, kilkudziesięciu tego dnia, i weryfikacji treści. Architekt podkreśla:
Ale widzę też problem po stronie mediów – obecnie jest wiele portali, które konkurują o odbiorców i które są stale głodne treści, dlatego tak łatwo połykają kolejne newsy jak pelikany, bywa że nie zmieniając literówki z nadesłanych notek. Świat działa na sterydach, wszystko musi być naj. Przykładem jest chociażby wyrażenie „zrównoważony rozwój”, pod którym można ukryć wiele, ale trudno jest sprawdzić, czy o ekologię tu chodzi.
Zauważa też, że dotyka nas zjawisko gównowacenia, które weszło już do oficjalnego języka i zostało angielskim słowem roku 2023 – enshittification. Opisuje ono stopniowe obniżanie jakości rzeczy online. Napór na klikalność, zasięgi, rozpoznawalność – nie tylko w branży projektowej – sprawia, że czasami marzy się tylko o tym, aby się wyłączyć, odciąć od tej rzeczywistości i po prostu zaszyć gdzieś ze starą, porządną, analogową książką – mówi Malkowski.
Rozmarzyłam się, bo i ja czasem miewam takie fantazje. Kiedy kończę pisać artykuł, słyszę dźwięk przychodzącego maila. Tytuł wiadomości szybko sprowadza mnie na ziemię: Milestone wśród najlepszych rebrandingów na świecie!
