Pewex. Słynne logo kojarzą wszyscy w wieku 40+. To była chałtura. Projekt: Elżbieta Magner

Spis treści

1. Pewex, luksus w czasach PRL
2. Pewex zastąpił sklepy Pekao, gdzie kupowało się za bony
3. Jak powstało logo Peweksu?
4. Brzuszek okrągły czy owalny? Cyrkiel i projekt Elżbiety Magner
5. Logo i znak graficzny - czy Pewex przetrwał próbę czasu
6. Kerning, interlinia - kluczowe "drobiazgi" w projektowaniu
7. Kim jest Elżbieta Magner
8. Pewex i Baltona w PRL. Archiwalne zdjęcia

Pewex, luksus w czasach PRL

Najpierw - chwila na wprowadzenie Was w tamten świat. Dżinsy Jordache i Montana, czekolady Milka i Toblerone, szynka i chałwa w puszce, kawa Jacobs - ta w "złotym" opakowaniu, gumy Donaldy. Ale też hiszpańska glazura, kożuchy, klocki Lego, lalki Barbie, walkmany, francuski koniak. Czujecie zapach impregnatu do dżinsów, mydełka Fa i perfum Kobako lub Masumi? Dobrze. Jesteście w Peweksie. Może w Dolarowcu w Gdańsku, może w może w Wielkim Młynie w Gdańsku, a może Plastrze Miodu w Sosnowcu? O, tu:

Pewex zastąpił sklepy Pekao, gdzie kupowało się za bony

Obok żurawia LOT-u, banku Pekao z kulą ziemską, CPN czy jaskółki "Mody Polskiej" chyba najbardziej znane logo z PRL. Zaprojektowała je Elżbieta Magner. Kojarzy się z logiem Pekao. I nie bez powodu.

Pewex miał zastąpić sklepy Pekao, w których wcześniej kupowało się za bony dolarowe. Skojarzenie z Pekao narzucało się więc samo. Myślałam nawet, że w brzuszku P zainstaluję coś na kształt kuli ziemskiej, ale zrezygnowałam, bo wtedy P byłoby zamknięte, a ja chciałam, żeby było nowocześniejsze, otwarte. Podcięłam więc to P, resztę liter schowałam pod brzuszek - opowiadała autorka projektu w rozmowie z Aleksandrą Boćkowską dla Gazety Weekend w 2016.

Jak powstało logo Peweksu?

Zamówienie na logo dostała w roku 1971, kiedy Pewex dopiero "wchodził na rynek", projektowanie znaków graficznych dawało szansę na zarobek, ale nie było wysoko cenione. To plakat dawał dodatkowo rozpoznawalność i prestiż. To wtedy "Plejada znakomitych artystów i artystek – plakacistów i plakacistek tworzyła tysiące świetnych koncepcyjnie i warsztatowo plakatów" - pisała dr Katarzyna Kulpińska z Wydziału Sztuk Pięknych Uniwersytetu Mikołaja Kopernika w Toruniu w publikacji "Plakacistki PRL-u – artystki (niemal) zapomniane".

Elżbieta Magner miała już na koncie sporo projektów, kiedy dostała zlecenie na Pewex.

Znak zaprojektowała szybko. Wymagania, jakie jej postawiono: kolor niebieski ma być dominujący, żółte tło nie było wymogiem. "Dobrze by było, by kółeczko w znaku P było okrągłe" - usłyszała jeszcze.

- Widziałam w oczach dyrektora lekką niepewność, obawiał się chyba, że jestem za mało doświadczona. Pytał, czy mam świadomość, jakie to poważne zadanie, jak wielka jest waga projektu. W duchu myślałam: - Co za megaloman. Po paru dniach przyniosłam projekt - opowiadała Elżbieta Magner w rozmowie z autorka książki "Księżyc z peweksu. O luksusie w PRL". 

Podkreślała: To była chałtura, jedna z wielu prac, jaką wykonywała po studiach. Jednak w podcaście Polak Potrafi w rozmowie z Cezarym Polakiem dodaje: Bardzo lubiłam projektować znaki graficzne. To była przyjemność. 

Brzuszek okrągły czy owalny? Cyrkiel i projekt Elżbiety Magner

Ale dyrektorowi Peweksu "P" z literkami pod brzuszkiem wcale się nie spodobało. - W środku P zrobiła pani owal, a spodziewałem się, że będzie okrągłe - grymasił i wysłał sekretarkę do sklepu po cyrkiel, żeby zmierzyć brzuszek P. Dopiero po zmierzeniu cyrklem potwierdzono oficjalnie: to kółko.

Elżbieta Magner przyznaje, że wcale nie zarobiła kroci na projekcie, który potem kojarzył się z luksusem każdemu Polakowi. Choć gdy widziała wielkie ściany z tym znakiem, narastała w niej duma. Ale pieniądze?

- Plastyków obowiązywał wtedy oficjalny cennik za znak graficzny. Nie pamiętam tej sumy dokładnie, ale były to kwoty niewielkie, więc trzeba było tych projektów wykonać mnóstwo, by zarabiać. Na dzisiejsze to może byłoby 500 złotych, może tysiąc - szacowała w podkaście Polak Potrafi.

Logo i znak graficzny - czy Pewex przetrwał próbę czasu

Proste, bez detali, oparte na figurach geometrycznych, łatwe do zapamiętania - takie powinno być logo. Wszystkie formy udziwnione nie zapadają w pamięć. Czy Pewex jest taki?

- Jestem zwolennikiem logotypów, w których prezentowana jest nazwa marki i które podczas ekspozycji czytelnie prezentują właśnie nazwę i emocje - bez względu na wielkość, format i wersję kolorową lub monochromatyczną - ocenia ocenia dr Krystian Dudek z Akademii WSB, wykładowca AWSB, specjalista ds. PR i zarządzania wizerunkiem. 

Spoglądając na logo Pewex, od razu wyczuwalne jest, że pochodzi ono sprzed kilku dekad. Nie da się ukryć, że budzi skojarzenia retro i dzisiaj nie wywołuje skojarzenia licującego z przekazem nawiązującym do sprzedaży produktów premium. Natomiast w czasach funkcjonowania marki dobór kolorów w tym znaku stanowił o nowoczesności i międzynarodowym charakterze. Budzi emocje i sentyment - szczególnie wśród klientów, którzy pamiętają jej lata świetności - dodaje Krystian Dudek.

Kerning, interlinia - kluczowe "drobiazgi" w projektowaniu

- Patrząc na logo Pewexu z czysto technicznego punktu widzenia, kilka elementów znacząco odstaje od współczesnych standardów projektowania - tak dziś widzi logo Peweksu Agata Gumółka, graficzka, absolwentka ASP i autorka layoutu do multimedialnego reportażu Fest srogi familok. - Rzuca się w oczy dysproporcja między poszczególnymi komponentami logo, co sprawia wrażenie braku harmonii i równowagi. Zbyt duża różnica między rozmiarami fontu, a symbolem wprowadza chaos w odbiorze wizualnym, co w efekcie utrudnia przyswajanie przekazu.

I dodaje: Źle dobrany kerning i interlinia sprawiają, że litery wydają się być nieproporcjonalne i trudne do odczytania, co wpływa negatywnie na czytelność całego znaku. Takie detale, choć mogą wydawać się drobne, mają kluczowe znaczenie w skutecznej komunikacji wizualnej.

Pomimo tych technicznych niedoskonałości, logo Pewexu ma wartość ikoniczną, ale nie jest to zasługa samego projektu, a raczej kontekstu historycznego i kulturowego, w jakim powstało. Z perspektywy dzisiejszego projektowania, logo to nie spełnia już wymogów nowoczesnych standardów estetycznych, ale z pewnością pozostaje częścią polskiego dziedzictwa wizualnego lat 80. i 90. - uważa graficzka.

Kim jest Elżbieta Magner

To graficzka, malarka, plakacistka, autorka wielu znaków graficznych, okładek płyt, ilustracji do książek. Specjalistka w grafice użytkowej. W 1967 roku skończyła warszawską Akademię Sztuk Pięknych. Współpracowała m.in. z Agpolem - agencją reklamową, która zatrudniała plastyków i wykonywała też np. foldery reklamowe. To na ich zlecenie zrobiła setki znaków graficznych, w tym Peweksu. Kierowała też sekcją plastyczną w spółdzielni mieszkaniowej Oświata, gdy powstawało osiedle Za Żelazną Bram. Na tym osiedlu zresztą mieszkała. W latach 80. i 90. XX wieku była współtwórczynią szaty graficznej magazynów "Moda" i "Moda Top".

Pewex i Baltona w PRL. Archiwalne zdjęcia