Spis treści
Jak pozostać sobą, nie tracąc autentyczności?
Jak pozostać w grze, zarazem nie wychodząc z cienia własnych realizacji? Zastanawiają się w rozmowach z naszą agencją architekci, którzy zwykli kreślić projekty w zaciszu własnych pracowni, bez marketingowego zgiełku, jaki dziś wymusza na nich współczesny świat nadmiaru. Niektórzy „przebumelowali” tak z niemałymi sukcesami dwie, trzy, ba, nawet cztery dekady. I co dalej?
Oczywiście nie wszyscy projektanci mierzą się z podobnymi dylematami. Są tacy, których marketing śmiało i zdecydowanie wyprzedza projekty, przyćmiewa rzeczywiste osiągnięcia czy wręcz maskuje zupełny brak twórczych uniesień. Nie każdy jest twórcą, ale każdy tworzyć może, nawet siebie, jeśli zechce – takie czasy i możliwości.
Czytaj też: Architektura, media i PR – (nie)niebezpieczne związki. Kto stoi za tekstami, które mijają się z prawdą
Jak pozostać sobą, jak nie utracić autentyczności, jak nie ulec narcystycznemu przekonaniu o własnej „wybitności”, kiedy wokół, w środowisku łasym na komplementy, większość krzyczy: „Ja najlepszy!”? Polityka już dawno udowodniła, że granice językowej manipulacji nie istnieją. Pozbawieni skrupułów ludzie świata władzy nauczyli nas, że rzeczywistość kreuje dziś slogan, słowo buduje wartość, tworzy ludzi, państwa – i wydmuszki. Nic więc dziwnego, że niektórzy architekci nadal pozostają rozdarci między własnymi wartościami, rynkową potrzebą autopromocji a nienasyconymi cyfrowymi mediami. Temu poświęcona była konferencja „Architektura, marketing i media – (nie)bezpieczne związki”.
Cele biznesowe? O nie, my robimy ARCHITEKTURĘ!
To pierwsza taka dyskusja z udziałem przedstawicieli tych trzech sektorów. Przyniosła ważne odpowiedzi, ale postawiła też istotne pytania, wobec których żaden architekt poważnie zastanawiający się nad przyszłością swojego fachu i biznesu nie może dziś pozostać obojętny.
Biznes w architekturze?! Wielu przedstawicieli środowiska projektowego od razu, z nieskrywanym niesmakiem, wskaże nazwiska tych, którzy kojarzeni byli lub są nie ze wzniosłymi ideami, lecz z biznesem. Są i tacy – to nie żart – dla których pytanie postawione na pierwszym spotkaniu z „człowiekiem od marketingu” o to, jakie cele biznesowe ma biuro projektowe, zabrzmi jak obelga. – Jak to, cele biznesowe? My robimy architekturę! Nie wiemy, skąd docierają do nas klienci. Byli, są i… być może będą.
Budowanie marki, czyli huba porasta drzewo
Tymczasem biznes jest bezpośrednio związany z marką, marka z wartościami, a wartości z tym, co komunikuje się odbiorcom. Mówił o tym zresztą podczas konferencji „Architektury-murator” Kuba Snopek w mądrej, prostej i syntetycznej prezentacji na temat marki w architekturze. Był w swoich wskazaniach wyrozumiały i delikatny, tłumaczył z ojcowską starannością i rzetelnością. A sprawa nie jest błaha.
Budowanie marki to proces, który w wielu biurach architektonicznych przebiegał dotąd spontanicznie i bezrefleksyjnie. Ustępował codziennej pracy. Nie podlegał ocenie, waloryzacji ani definiowaniu. Wraz ze wzrostem biura obrastał mniej bądź bardziej trafnymi znaczeniami jak huba porasta drzewo. Nic więc dziwnego, że na pytanie „Co mówi o tobie marka twojego biura?” wielu architektów nadal nie potrafi udzielić odpowiedzi. Niewiarygodne? A jednak.
Czytaj też: Po raz pierwszy architekci dyskutowali otwarcie o pieniądzach, marketingu i reklamie
Kuba Snopek pozostawił więc architektów obecnych na konferencji z zadaniem domowym, a ja nieustannie ponawiam to pytanie podczas każdego kolejnego spotkania z pracowniami architektonicznymi: „Co mówi i co powinna mówić o tobie twoja marka architektoniczna?”. Aby skutecznie komunikować odbiorcom swój produkt, trzeba to wiedzieć!
Bezczelne spoufalanie i produktowe podejście
„Produkt? Jak to, my robimy architekturę! To sztuka wszystkich sztuk, nie jakiś tam produkt. Nie chcemy konkurować z producentami samochodów. To nie nasze ambicje” – słyszę, kiedy stawiam kolejne pytanie. A szkoda, bo od producentów samochodów można się wiele nauczyć. Na przykład tego, jak przez ponad sto lat tworzyć i podtrzymywać markę bez większych kryzysów wizerunkowych, jak budować rentowność i miarodajnie oceniać własną pozycję wobec konkurencji, jak rozpoznawać, kto właściwie jest naszym odbiorcą w zmieniającej się rzeczywistości i w końcu – jak komunikować wartości i adaptować się do zmian, nie tracąc własnego DNA.
Przejście z twórczości na poziom produktu ułatwia zresztą ocenę wartości rynkowych samej architektury, otwiera oczy, ułatwia spojrzenie na szerszy kontekst, wyzwala autokrytycyzm. A o to najtrudniej, zwłaszcza jeśli ocenie podlegamy my sami.
Czytaj też: Najbardziej wpływowe pracownie architektoniczne w Polsce. Ranking
Aby to osiągnąć, trzeba jednak wyjść poza własne kompetencje i językowe uprzedzenia, wsłuchać się w potrzeby rynku, a czasem nawet w sugestie tych, którzy – jak dziennikarze – o komunikacji wiedzą coś więcej. W środowisku twórców polskiej architektury takie produktowe podejście to jednak nadal rzadkość. Jak w tym kontekście w ogóle mówić o współpracy z markami, które mają czelność spoufalać się z architektami?
Popkultura to nie architektura?
Cóż, architekci, którzy mierzą się dziś ze spadkiem społecznego zaufania oraz wizerunkowym kryzysem branży, będącej dla większości rozmytą, wręcz przezroczystą, wydają się na te zaloty nieczuli. Do nielicznych wyjątków należą współprace Roberta Koniecznego z marką odzieżową Bytom oraz z Audi. Wspominał o tym w swoim barwnym wystąpieniu architekt i dziennikarz Tomek Malkowski, podając liczne przykłady udanych kolaboracji produktowych ze świata, na których wizerunkowo korzystali zarówno sami architekci, jak i ich architektura, przenikająca w ten sposób do szerokiego świata lifestylu. Czy nie o to właśnie chodzi, aby domy i ludzie, którzy je tworzą, trafiali do szerszej świadomości dzięki popkulturze?
Czytaj też: Robert Konieczny i jego ścieżka projektowania w trzech krokach. Poznaj "budynki + idee"
A jeśli o popkulturze mowa, to nie można oderwać jej od komunikacji, która stanowi jej główny nośnik. To również wspólny mianownik konferencji „A-m”, łączący wszystkie trzy sektory reprezentowane na wydarzeniu. Profesor Ewa Kuryłowicz stwierdziła w podsumowaniu swojego wystąpienia, że architekci powinni odnaleźć własny nowy język, dzięki któremu będą mogli ponownie skutecznie docierać do odbiorców i komunikować się z nimi. Podkreśliła zarazem, że nikt dziś nie oczekuje już od architektów postawy demiurgicznej. Komunikacja staje się prostsza, bardziej bezpośrednia, co umożliwiają nowe narzędzia, ale to wymaga zejścia z wieży z kości słoniowej, w której nadal tkwią niektórzy przedstawiciele branży projektowej.
Czytaj też: Ewa Kuryłowicz: Polska architektura nie jest już w światowej czołówce
Nawiązując do architekta i teoretyka architektury Philiberta de l’Orme’a, profesor Kuryłowicz zauważyła, że architekt musi być otwarty na otaczającą go rzeczywistość – mieć troje oczu, czworo uszu i liczne dłonie, jak na rysunku de l’Orme’a.
Warto dodać do tego jeszcze współczesny atrybut – może translator, który ułatwiłby komunikację ze zwykłymi odbiorcami architektury i pomógł architektom wyjść poza sztywną, branżową nomenklaturę, by znów mogli opowiadać ciekawe historie kryjące się za projektami.
Dyskusja szersza niż się spodziewano
Myślę, że tej wartości, skrytej za murami ze szkła, cegły i betonu, szuka dziś „Architektura-murator”, zaprzestając opisywania architektury dla architektów. Jako pierwsza zainicjowała też szeroką dyskusję o języku, komunikacji i ich nadużyciach w polskiej przestrzeni architektonicznej.
Dyskusja, znacznie szersza niż się zapewne spodziewano, prędko wyszła poza ramy internetowego serwisu i przeniosła się do przestrzeni publicznej. Wszystko po to, aby zachęcić architektów do komunikacji zewnętrznej, a nie ich przestraszyć. Część z nich nadal pozostaje niewidoczna. Działają, nierzadko bardzo prężnie, bazując jednak na dawnych mechanizmach, które z każdą chwilą stają się coraz mniej wystarczające. I sami to dostrzegają.
Czytaj też: Park Śląski i Hala Kapelusz. SARP Katowice odpowiada Maciejowi Francie na zarzuty o bezczynność
„Architektura-murator” nie tylko tropi i wskazuje dobre standardy, ale też obnaża tych, o których jest głośno bez powodu. Jaskrawe przykłady propagandy sukcesu, generowanej przez projektantów-celebrytów, którym brak krytycyzmu, skrupułów i umiaru, nierzadko dają argumenty hamujące innych przed podjęciem jakichkolwiek działań komunikacyjnych. Tymczasem media i społeczeństwo potrzebują architektów. Również tych barwnych i wyrazistych – o czym w swoim wystąpieniu opowiadał Malkowski.
Marketing niczym botoks – zalecana rozwaga
Komunikację architektoniczną można i da się robić w sposób wyważony i ciekawy zarazem – świadczą o tym liczne udane przykłady marketingu biur projektowych, o których czytamy na co dzień. Wszystko to jednak dzieje się w symbiozie mediów, agencji marketingowych i pracowni architektonicznych, o czym szerzej dyskutowano podczas panelu „Architektura, marketing, media – cienka czerwona linia”.
Zasady tej współpracy piszą się dziś na nowo. W wyniku fundamentalnych zmian na rynku mediów, rozwoju platform społecznościowych i sektora portali internetowych, a także pojawienia się zupełnie nowych obszarów marketingowej aktywności, takich jak przemysł nagród architektonicznych, sytuacja znacznie się skomplikowała, przypominając spacer po cienkiej czerwonej linii. Wszystkie wymienione narzędzia są pomocne, ale używane bez umiaru i rozwagi mogą szkodzić – jak nadmiar botoksu. Rysy tracą wyrazistość, mięśnie przestają poruszać powiekami, twarz nadal żywa, a jakby z wosku, nieco obumarła.
Dobrych przykładów pracowni, którym udaje się świadomie i w sposób kontrolowany istnieć w mediach za sprawą współpracy ze specjalistami od komunikacji, z każdym rokiem jest coraz więcej, choć nie wszyscy chcą się do tego otwarcie przyznać. Ukazuje to jednak ważną cechę profesjonalnej agencji marketingowej – działa w tle jak program antywirusowy. Chroni, pomaga i pozostaje niewidoczna.
Ostatecznie marketing architektoniczny w Polsce stał się faktem, co nie oznacza, że jest powszechny. W tym zakresie branża architektoniczna należy nadal do najwolniej rozwijających się sektorów komunikacji zinstytucjonalizowanej, choć w ostatnich latach proces ten znacznie przyspieszył. Dlatego warto zacząć od odpowiedzi na pytanie: co mówi dziś o mnie moja marka? A następnie wziąć udział w kolejnych konferencjach czy debatach służących budowaniu dobrych standardów w komunikacji oraz zasięgnąć rady specjalistów.
