Architekt nie powinien być sprzedawcą. W architektonicznym marketingu poszliśmy o jeden krok za daleko

Złotouści, sprzedawcy, architekci

W redakcji Architektury-murator regularnie dyskutujemy o narracji, jaką wokół swoich projektów tworzą architekci. Okazji jest wiele, bo nadmuchane i posypane brokatem prasówki i publikacje, które do nas docierają, co jakiś czas przesuwają nas o krok bliżej granicy, której nie chcielibyśmy przekraczać; podobnie zresztą nieprzefiltrowane wypowiedzi w mediach społecznościowych (vide ostatnia facebookowa awantura o Nową Gwiazdę z udziałem Macieja Franty). W 2026 roku tę granicę przekroczyliśmy, choć wydawać się mogło, że nastąpiło to już wcześniej - gdy na naszą skrzynkę przyszła prasówka o domu inspirowanym systemem zero-jedynkowym i Kształtem Pustki od Autograf Studio.

Zobacz także: 1:0 dla poezji w architekturze. System binarny i John Cage zdominowali dom jednorodzinny. To "Kształt Pustki"

W marcu szef pracowni DD Architekci, Dariusz Dudek, udzielił wypowiedzi do paru publikacji w związku z rozpoczęciem budowy Osiedla Pomorskiego w Katowicach. Cytaty, jakie umieszczono w bezkrytycznych artykułach, zadziwiają do tego stopnia, że nie możemy przejść obok nich obojętnie. 

Gdyby wyciągnąć zdanie "Chcemy odzyskać Śląsk - tak, aby Śląsk znów był Śląskiem" poza kontekst, trudno byłoby się domyślić, że odnosi się do architektury małego osiedla domków na obrzeżach miasta - a jednak. Domki to nie byle jakie, bo jak się okazuje - wreszcie śląskie.

Choć spomiędzy wzniosłych marketingowych zdań można wyłuskać dobre podejście do projektowania, patos zupełnie przykrywa słuszną ideę. I już na starcie pojawiają się wątpliwości: dlaczego inwestycji nie reklamuje deweloper, tylko architekt? Czy architekt powinien być sprzedawcą? I czy tę inwestycję, jawiącą się w opowieściach Dudka niczym odrodzenie prawdziwie śląskiej architektury, można rzetelnie ocenić poza kontekstem? 

Za torami, za lasami, niebyłymi chodnikami

Jaki to kontekst? Skupmy się na tym, co widać dookoła osiedla. Okolica orientuje się wokół trzech rozwidleń ul. Rafała Pomorskiego niczym wysokie drzewo. Tereny rolne wyprzedawane przez właścicieli zamieniają się w niewielkie osiedla domów. Działka pod osiedle poszła za niecałe 600 tysięcy złotych. Stoją też domy indywidualne. Całość otaczają pola. Jest zielono i swojsko. Z usług - mechanik i tartak. Pień drzewa ulicy Pomorskiego odcina zdecydowanym cięciem szlaban i tory kolejowe. By dostać się z Pomorskiego do sklepu, apteki, szkoły, restauracji, przychodni czy przystanku autobusowego (kursuje jedna linia) trzeba pokonać kilometr wąskiej drogi pozbawionej chodników i przedostać się przez tory.

Choć oczywiście można z tym dyskutować, taki układ eliminuje z komunikacji pieszej człowieka, a w szczególności dzieci. Taką drogą nie przemieszczą się osoby z wózkiem i na wózku oraz osoby z ograniczoną mobilnością. Chodników nie ma też wewnątrz tutejszych osiedli domów, a ich wizualizacje prezentują dzieci bawiące się na szerokich ulicach wyjazdowych. Na wizualizacji Osiedla Pomorskiego od pracowni DD Architekci, dzieci stoją przy narysowanej kredą na ulicy grze w klasy.

Niewielu chce czerpać z niesamowitej spuścizny regionu i kontynuować filozofię budowania w duchu zrównoważonego rozwoju, w zgodzie z tradycją i lokalnym kontekstem. Zbyt często powstaje architektura modna, komercyjna, taka sama jak wszędzie - pozbawiona miejsca, historii i tożsamości [...] My, za każdym razem walczymy o dane miejsce: jego klimat, historię, kontekst. Chcemy odzyskać Śląsk - tak, aby Śląsk znów był Śląskiem

— mówił dumnie o Osiedlu Pomorskiego Dariusz Dudek cytowany w artykule "Śląski modernizm wraca do gry. Architekci zaprojektowali osiedle, które przywraca tożsamość regionu" na propertydesign.pl.

Tylko marketingowiec nazwie pole ogrodem

Cztery bliźniaki o rozrzeźbionej bryle i płaskich dachach, wykończone białym tynkiem i cegłą, otoczone polami powstało z inspiracji osiedlami patronackimi Nikiszowcem i Giszowcem oraz śląskim modernizmem. To pierwsza z trzech inwestycji, jakie mają tu powstać. Dudek nazywa je śląskim tryptykiem, kontynuacją śląskiej myśli budowania i architektury osadzonej w kontekście, tradycji, historii. Architekturą, która przywróci Śląskowi tożsamość.

Porównania do "osiedli-ogrodów" w kontekście osiedla wznoszonego wśród pól wydają się jednak niezbyt szczere, podobnie deklaracje o tworzeniu w duchu zrównoważonego rozwoju, gdy jedyną dostępną formą przemieszczania się po okolicy są samochody. W publikacjach powtarzają się wzmianki o przemyślanym układzie urbanistycznym, ale czy nie powinien on zakładać ruchu bezkolizyjnego wewnątrz osiedla nastawionego na rodziny z dziećmi? M.in. tego uczą nas przecież modernistyczne osiedla powojenne, mistrzowsko planowane przez Buszkę, Frantę i Szewczyka czy Juranda Jareckiego.

Zobacz także: Osiedle Paderewskiego w Katowicach. 20 tys. mieszkańców, 80-tonowy pomnik i mnóstwo zieleni

Rozdźwięk między kreacją świata a rzeczywistością oznacza zwykle tyle, że do przekazu wkradł się marketing. A to dla architektów niebezpieczna droga, którą niestety coraz częściej obierają. Niepotrzebnie, bo to droga półprawd z celem nastawionym przecież głównie na zysk. O inspiracje dla Osiedla Pomorskiego i kontekst inwestycji zapytałam arch. Dariusza Dudka i, szczerze powiedziawszy, podpisałabym się pod większością wypowiedzi. Te idee oraz ocena kontekstu obroniłyby się same, bez pomocy marketingu i patosu. Ciężaru przesady nie wytrzyma jednak żaden projekt. Stosując ją, architekci sami kopią pod sobą dołek.

Fantastyczny świat prasówek i kreacji

Niestety, w opisach swoich projektów architekci często wpadają w pułapkę ego i własnych wyobrażeń - zgoła rozbieżnych z wrażeniami odbiorców ich architektury. W Osiedlu Pomorskiego nie odnajduję idei miasta-ogrodu i nawiązań do lokalnego kontekstu. Podobnie jak przywrócenia okolicy tożsamości, a Śląskowi śląskości. Nie odnajduję tu ani Nikiszowca, ani Giszowca, ani tym bardziej modernizmu, który dziś przez deweloperów odmieniany jest przez wszystkie przypadki, by tłumaczyć powtarzalną architekturę szeregowców kopiuj-wklej.

W inspiracjach dziedzictwem regionu czy modernizmem nie ma nic zdrożnego, wprost przeciwnie - nie wszystko trzeba jednak przelewać na papier. Nie każdy ogród przy domu nawiązuje do miasta-ogrodu, nie każdy ceglany detal do Nikiszowca, podobnie jak nie każde osiedle domów nawiązuje do Giszowca i, wreszcie, nie każdy prostopadłościan do modernizmu. Cegła na elewacji to bardzo miły ukłon w stronę historycznej zabudowy Śląska, ale nie sprawia, że wszystkie te inspiracje będą dla odbiorcy czytelne.

Zobacz także: Zdarta płyta Wawra. Kolejne 30 domów wypatruje odpowiedzi poza własnym układem

Oczywiście, w kapitalistycznej rzeczywistości mieszkanie jest towarem, który należy sprzedać, a nieodłącznym narzędziem sprzedaży jest marketing. Wielu próbowało z tym walczyć i poległo. Wierzę, że DD Architekci, którzy na swojej stronie w zakładce Filozofia wymieniają szczerość architektury, realizują tę obietnicę poprzez praktykę. Bo kiedy odgarnie się z wypowiedzi Dudka zbędne hiperbole, porównania i uszczypliwości względem branży, dostajemy przecież ideę godną pochwały i naśladowania - projektowania osadzonego w kontekście regionu. Projektowania, którego we współczesnej Polsce mamy chorobliwy niedobór.

Czy prawda ubrana nie w patos a w troskę o heimat i jakość przestrzeni nie sprzeda dziś domu lub mieszkania? Może to idealizm, ale chciałabym się przekonać.

Julia Dragović

Jako że artykuł jest naszą redakcyjną reakcją na przejmowanie architektonicznej narracji przez marketing, zabieramy głos w szerszym gronie.

Karolina Krasny, redaktorka "Architektury-murator"

Współczesny marketing dba o to, żeby nie wypuszczać w świat żadnej nowej realizacji bez uprzedniego opatrzenia jej „wyjątkowością”, „jedynością w swoim rodzaju”, czy – coraz częściej – „rewolucyjnością”. To hasła powielane do tego stopnia, że przeglądając materiały prasowe, nie robią już wrażenia ani na dziennikarzach, ani na czytelnikach.

Czasem jednak agencje PR czy architekci decydują się tę wyjątkowość rozwinąć i uzasadnić, co już przykuwa naszą uwagę. Tym bardziej, kiedy mamy do czynienia z realizacją, na pierwszy rzut oka, przeciętną. Często stajemy się wtedy świadkami paradoksu – realizacja, którą moglibyśmy przemilczeć, sama stawia sobie na tyle wysoką poprzeczkę, że nie jest w stanie jej przeskoczyć. Na przykład, gdy gigantyczne żelbetowe wille biorą na sztandar ekologię. Albo gdy dom, który zostaje zaprezentowany bez żadnego kontekstu, zostaje - zamiast tego - wyposażony w obszerny manifest.

Dorota Niećko, redaktorka "Architektury-murator"

Czy osiedle domów jednorodzinnych, które powstaje na południu Katowic w ogóle potrzebuje reklamy i marketingowej otoczki? Przecież to jedyna część miasta, której przybywa mieszkańców, choć Katowice jako miasto mocno się wyludniają. Ulica Pomorskiego jest tuż przy granicy Katowic z Mikołowem, o którym zresztą żartuje się, że to najdalej na południe wysunięta część Katowic. Okolica jeszcze 20 lat temu miała charakter rolniczy. W miejscach, gdzie były szczere i rozległe pola, wyrosły osiedla okazałych domów prywatnych ogrodzonych wysokimi płotami, szeregowców, bliźniaków, niewielkich apartamentowców, większość na działkach wielkości chusteczki.

Znajdziemy tu i ostatnie górnośląskie chaty z czasów gdy Podlesie i Kopaniny nie były nawet częścią Katowic, a osobną wsią, domy kostki z lat 60., solidne bliźniaki z lat 90. i początku dwutysięcznych aż po gęste, wcinające się w pola – i oczywiście białe - rzędy domków bez wyrazu z ostatnich lat. I wszystkie szybko się sprzedają. Choć tu nie ma ładu urbanistycznego, sieci dróg, szkół. Śledzenie zmian w tej okolicy na stronie SIP Katowic (System Informacji Przestrzennej) to historia rozwoju przedmieść polskich miasta w pigułce. Naprawdę – cokolwiek tu powstanie, nie będzie się wyróżniać. I można to nazwać jakkolwiek.

Artur Celiński, redaktor naczelny "Architektury-murator"

Wielu deweloperów, którzy budując swoje osiedla nie postawiło na dobrą architekturę, na końcu orientuje się, że jednak ta architektura powinna być jakaś. Że nie można po prostu napisać, że architektura jest (zwłaszcza, gdy jej ewidentnie nie ma). Oczywiście, zadanie opisania inwestycji powierzają firmom od marketingu. Trudno mieć do nich pretensje, że z braku lepszych określeń używają słowa ponadczasowa. I wtedy wiadomo, że taka ponadczasowa architektura jest architekturą potoczną, powtarzalną, bez ambicji, ale i bez pretensji. I myślę, że to uczciwe postawienie sprawy - nie ma architektury, nie ma tematu. W tej sytuacji jednak dostrzegam niepokojącą rozpiętość między jakością architektury i jej ambicją, a jej kreacją marketingową. To tym bardziej zaskakujące, że najwyraźniej mają one tego samego autora.

Maciej Gładysiewicz, szef Grupy Murator

Na pytanie, co ma wspólnego Nikiszowiec z modernizmem, a razem wzięte – z domkami zaprojektowanymi na podmiejskich nieużytkach, odpowiadają dziennikarze Architektury w innym miejscu tekstu. Dorzucam do tego obfitą garść niedowierzania, jak mocno przekroczyć można granicę między marketingiem, a zdrowym rozsądkiem. Słowa niosą znaczenie i kontekst. Precyzyjnie opisane w tym przypadku w historii Śląska, śląskiej architektury oraz ludzi, którzy ją tworzyli i z niej korzystali. Zestawienie „Nikiszowca”, „Giszowca” i „modernizmu” z domkami na przedmieściu, nie brzmi poważnie. Nie brzmi rozsądnie. I nie brzmi mądrze. Odrywanie słów od ich znaczenia uznajemy wprawdzie za standard w polityce i na płotach deweloperów, ale wciąż nie chcemy tego czynić w przypadku „Architektury”.

Architekt Dariusz Dudek o Osiedlu Pomorskiego i śląskiej architekturze

Poniżej oddajemy głos architektowi Dariuszowi Dudkowi z DD Architekci, by zrównoważyć marketingowy przekaz nt. osiedla i śląskiej architektury.

JD: Jak pracownia DD Architekci ją kontynuuje śląską myśl budowania i architektury?

DD: Jeśli miałbym to syntetycznie ująć, to próbujemy kontynuować śląską myśl budowania poprzez pielęgnowanie podejścia rzemieślniczego, bardzo bliskiego samemu procesowi budowy, oraz poprzez uważną analizę kontekstu i historii i wyciąganie z nich wniosków projektowych.

Czy śląska architektura utraciła swoją tożsamość?

Myślę, że odpowiedź na to pytanie, patrząc na współczesne budynki, jest w dużej mierze oczywista – i niestety smutna. Dzięki Bogu wreszcie dojrzeliśmy do tego, żeby zadbać o historyczne budynki poprzemysłowe. Niestety nowe realizacje w większości nie niosą ze sobą żadnej tożsamości, myśli ani szacunku do przeszłości. Bardziej interesujące są jednak powody tego stanu rzeczy. Widzę tu cztery główne czynniki.

Po pierwsze – sami architekci, którzy zbyt często podporządkowują projekt wyłącznie logice rynku, skupiając się na tym, co się dobrze sprzedaje, a nie na tym, co ma realną wartość przestrzenną. [...] Po drugie – inwestorzy, w tym również prywatni, którzy bardzo często nie mają podstawowej świadomości przestrzennej ani kultury architektonicznej. Brakuje wiedzy, oczytania i refleksji nad tym, czym architektura w ogóle jest i jaką rolę odgrywa. [...] Po trzecie – brak realnej, poważnej krytyki architektonicznej i dyskusji o jakości przestrzeni, która mogłaby wyznaczać standardy. I wreszcie po czwarte – słabnąca edukacja architektoniczna, która coraz rzadziej kształtuje świadomość odpowiedzialności za budowanie środowiska życia.

W efekcie architektura coraz częściej staje się produktem, a nie próbą budowania trwałej wartości przestrzeni.

Jak widzi Pan związek między Nikiszowcem i Giszowcem a modernizmem?

Myślę, że pierwszą rzeczą, która łączy te przykłady, jest nowoczesność – rozumiana jako odpowiedź na potrzeby swoich czasów. Każdy z tych projektów powstawał jako reakcja na konkretną rzeczywistość, a nie jako próba realizacji określonego stylu. [...]

W naszym projekcie nie chodziło więc o znalezienie oczywistych związków, ale o wyciągnięcie z tych założeń tego, co rzeczywiście wartościowe i możliwe do wykorzystania we współczesnym kontekście. Zawarliśmy to w diagramie, który pokazuje elementy, które przeszczepiliśmy i zinterpretowaliśmy w naszym projekcie.

Czy mógłby Pan opowiedzieć o lokalnym kontekście południa Katowic i okolicy osiedla?

Podlesie to południowa, zielona dzielnica Katowic, będąca atrakcyjnym zapleczem mieszkaniowym o podmiejskim charakterze. [...] Ta atrakcyjność generuje jednak również chaos przestrzenny – poprzez budowę przypadkowych, powierzchownie modnych i bezrefleksyjnych budynków jednorodzinnych [...].

Znajdziemy tam bardzo dobrą architekturę – zarówno ceglaną, jak i modernistyczną – która mogłaby być naturalnym punktem odniesienia. Problem polega na tym, że współczesne realizacje są od tej tradycji całkowicie odcięte. W dużej mierze są to budynki katalogowe, pozbawione związku z miejscem, które nie rozwijają tej dzielnicy, a raczej ją degradują. Dlatego tak ważne było dla nas pokazanie, że architektura czerpiąca z lokalnej tradycji może być jednocześnie nowoczesna, atrakcyjna i rynkowo skuteczna – a przy tym przywracać tożsamość miejsca i osadzać je w kulturze regionu.

Czym inspirowane będą kolejne dwie realizacje tryptyku?

Drugi projekt, który wkrótce zaprezentujemy w całości, nawiązuje do budownictwa przemysłowego i produkcyjnego – czyli tego, co w największym stopniu ukształtowało charakter Śląska na wszystkich poziomach. Bardzo szanuję tę architekturę za fantastyczne rozwiązania funkcjonalne, za formy, które wynikają stricte z funkcji i sposobu działania danego zakładu, oraz za wynikające z tego wszystkiego brutalne piękno.

Będzie to budynek biurowy zlokalizowany na terenie zakładów jednej z lokalnych, rodzinnych firm. Tym projektem chcemy pokazać, że również architektura utylitarna i komercyjna może – i powinna – nieść i rozwijać ducha regionu kryjącego się w budynkach poprzemysłowych.

To, jak zdegradowana została architektura takich miejsc, jest przerażające – tak samo jak przebywanie w tych przestrzeniach. Całkowita dehumanizacja napędzana chciwością i bezwzględną chęcią zysku. Tak jakby choć części tego zysku nie można było wykorzystać przy budowie tych obiektów. A przecież w takich miejscach jest bardzo dużo życia i zagadnień architektonicznych, które są całkowicie zaniedbane.

Trzecim projektem będzie dom w gęstej zabudowie podmiejskiej. Śląska klasyka. Budynek nawiązuje formalnie do modernizmu, ale bardziej do śląskiego brutalizmu, który rozumiem nie jako formalizm, ale jako podejście do budowania, o którym mówiłem wcześniej. Czerpie on również z ceglanych, prostych budynków rozwiązywanych na rzucie prostokąta, z jednospadowym dachem i niewielkimi oknami, które można spotkać w całym regionie.